رسانه تبلیغاتی چیست؟ با ۱۱ رسانه موثر در کمپین‌ ها آشنا شوید

 

رسانه تبلیغاتی و میزان موثر بودن آن

مقدمه

هر کسب و کار برای موفقیت در تجارت خود و یک برندسازی حرفه‌ای نیاز به بازاریابی پیشرفته یا اجرای کمپین تبلیغاتی دارد. مجموعه اقدامات بازاریابی که به اصطلاح ۴P نامیده می‌شود یکی از اصول اجتناب ناپذیر در این حوزه به حساب می‌رود. یکی از این بخش‌های مهم ۴گانه ارتقا محصول (Promotion) است که در آن باید اقداماتی برای ترفیع جایگاه انجام داد که تبلیغات مهم‌ترین ابزار آن است. در ادبیات بازاریابی تبلیغات جایگاه ویژه‌ای دارد و در کسب و کار مدرن این روزها طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی به امری بدیهی تبدیل شده است.

طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی شیوه‌های متفاوتی دارد که در نگاه کلی تبلیغات برای ارتباط با مخاطبین خود نیازمند بستر رسانه‌هاست. در ادامه‌ی این مقاله به مفهوم کلی رسانه و رسانه تبلیغاتی و انواع آن در اجرای کمپین تبلیغاتی پرداخته می‌شود.

رسانه چیست؟

رسانه به صورت کلی یعنی ابزار یا کانال ارتباطی که در آن پیامی از یک فرستنده به یک گیرنده انتقال می‌یابد. این تعریف اما بسیار خام است و همان طور که گفته شد کلی حساب می‌شود. از منظر کمپین تبلیغاتی، رسانه تبلیغاتی وسیله و ابزاری است که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش بازاریابی را به مخاطبان بازار هدف منتقل کند، آن ها را به عکس العمل وا دارد (Call To Action) و در رفتار آنها تاثیر بگذارد.

رسانه‌ها را به صورت کلی به سه دسته می‌توان تقسیم کرد:

• رسانه‌های ادراک حسی: مربوط به زمان و مکان

• رسانه‌های شناختی: تصویر، زبان، خط و موسیقی

• رسانه‌های فنی انتقالی: روزنامه‌ها، تلوزیون، رادیو، اینترنت

در حوزه‌ی بازارایابی و کمپین‌های تبلیغاتی معمولا از مورد آخر استفاده می‌شود که این رسانه‌ها شامل شناخته‌شده ترین و آشناترین رسانه‌ها حساب می‌شوند که شامل رسانه‌های دیداری مانند تلوزیون، اینترنت، مجلات و روزنامه‌ها و همچنین رسانه‌های شنیداری نظیر رادیو هستند که هرکدام توضیح داده خواهند شد.

نقش رسانه تبلیغاتی چیست؟

بازاریابان با استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی می‌توانند با روش‌های مختلفی با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند. هر رسانه تبلیغاتی باید بر اساس اهداف و توانایی آن کانال یا رسانه برای دستیابی به مخاطبان هدف انتخاب شود.

چه رسانه تبلیغاتی برای انتقال پیام باید انتخاب شوند؟

یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های هر کسب و کاری در اجرای کمپین تبلیغاتی و بازاریابی انتخاب رسانه مناسب است. اولین اصلی که پیش از انتخاب نوع رسانه تبلیغاتی باید صورت بگیرد نوع رویکرد است که برای کسب و کارها دو نوع رویکرد در دسترس است:

• رویکرد تمرکز رسانه‌ای

• رویکرد پراکندگی رسانه‌ای

در رویکرد اول صاحبان کسب و کار تمام بودجه و توانایی خود در کمپین تبلیغاتی را تنها بر روی چند رسانه تبلیغاتی متمرکز می‌کنند و دیگر رسانه‌ها را حذف می‌کنند. معمولا این نوع رویکرد زمانی رخ می‌دهد که کسب و کارها نسبت به اثربخشی رسانه‌های مختلف مطمئن نیستند و خطر ریسک کردن را منطقی نمی‌دانند و هم‌چنین تصور می‌کنند حضور پررنگ در تمام رسانه‌ها ممکن است مردم را به اشتباه بیندازد و با معروف شدن محصول، رقیبان هم شناخته شده‌تر شوند و از آن سود ببرند.

در رویکرد پراکندگی رسانه‌ای کسب و کارها در کمپین تبلیغاتی خود بدون محدودیت عمل کرده و با بودجه‌ای در تمامی کانال‌های ارتباطی ممکن حضور می‌یابند و مخاطبان بیشماری را هدف قرار می‌دهند.

البته انتخاب نوع رویکرد رسانه‌ای در یک کمپین تبلیغاتی به نوع محصول و یا خدمات کسب و کار هم دارد. به عنوان مثال اگر محصول مخاطب عام دارد و جمع کثیری از مردم از آن استفاده می‌کنند باید از رسانه‌های بزرگ گروهی مانند تلوزیون، رادیو و روزنامه استفاده کرد. به عنوان مثال شامپو محصولی است که همه از آن استفاده می‌کنند چون همه حمام می‌روند و در حمام به شامپو نیاز دارند پس در اجرای یک کمپین تبلیغاتی برای فروش بهتر شامپو باید به رسانه‌هایی رجوع کرد که با عموم مردم در ارتباط مستقیم هستند.

برخی محصولات و خدمات کاملا نیاز محسوب نمی‌شوند و به عبارتی مشتریان ویترین‌گردی می‌کنند و توجه‌شان به محصولی جذب می‌شود که لحظه‌ای به خرید آن ترغیب شوند. استراتژی کمپین تبلیغاتی در این موارد باید در نقطه فروش مورد استفاده قرار گیرد و باید بر موضوع قانع کردن مشتری در محل خرید تمرکز کرد که می‌توان از تکنیک‌هایی مثل داستان‌ سرایی کمپین تبلیغاتی هم استفاده نمود

خوب است به مقاله «داستان سرایی در بازاریابی» نگاهی بیندازید

انواع رسانه تبلیغاتی و اثربخشی آن

حال پس از آشنایی کلی با مفهوم رسانه تبلیغاتی، انواع آن و هم‌چنین رویکردهای موجود می‌توان برای هرکدام و میزان اثربخشی آنها به اختصار توضیحاتی ارائه نمود که در ادامه به آن پرداخته می‌شود.

• تلویزیون

یکی از اثر بخش ترین رسانه‌ها در طول تاریخ همین تلوزیون بوده است که با ظهور آن مدیوم تبلیغات و ابزارهای کمپین‌های تبلیغاتی به صورت انقلابی تغییر کرد. تلوزیون رسانه‌ای است که روز به روز به مخاطبان آن افزوده می‌شود و امروزه با ظهور شبکه‌های پخش زنده‌ی اینترنتی مختصات این رسانه بسیار گسترده‌تر شده است. تلوزیون همواره برای مردم وظیفه خبررسانی و سرگرمی را فراهم آورده و محبوبیت آن کاملا مشهود است.

تلویزیون یکی از اثربخش‌ترین رسانه ها در طول تاریخ بوده است. رسانه‌ای که روز به روز بر مخاطبان آن افزوده می‌شود و دسترسی گسترده‌ای به کسب‌وکارها می‌دهد. تلویزیون همیشه با دو کارکرد سرگرمی و خبررسانی خود در بین مردم جایگاه ویژه داشته است. این محبوبیت به گونه‌ای است که در نظرسنجی از بینندگان تلوزیون این رسانه بیشترین نفوذ و تاثیرگذاری تبلیغاتی را بین آن‌ها دارد. کسب و کارها می‌توانند به شکل‌های مختلفی تبلیغات تلوزیونی داشته باشند که آگهی‌های تلوزیونی، اسپانسر شدن در برنامه‌های زنده تلوزیونی متداول ترین آنها هستند.

• رادیو یک رسانه تبلیغاتی بسیار قدیمی

 رادیو یکی از قدیمی‌ترین رسانه‌های موجود است که روزگاری که تلوزیون وجود نداشت تمام توجه مردم عادی معطوف به آن بود و هنوز هم مخاطبان زیادی دارد. رادیو با قابلیت سیار بودن و همچنین ارتباط و درگیری بیشتر با مخاطبان (در رادیو ارتباط با شنوندگان و تماس تلفنی درخواست‌های تلفنی بسیار بیشتر رخ می‌دهد) رسانه‌ی منحصر به فردیست.

شرایطی که رادیو ایجاد می‌کند بسیار صمیمانه است و در ارتباط موثر بسیار سریع عمل می‌کند.

کسب و کارها در کمپین‌های تبلیغاتی خود می‌توانند همان تبلیغ تلوزیونی خود را استفاده کنند و با پخش موسیقی متن آن از امکان تبلیغات بهره برند که این مزیت را ایجاد می‌کند که مصرف کنندگان با شنیدن تبلیغات تصویر آن را در ذهن خود تصور می‌کنند که اثرگذاری مطلوبی روی آن‌ها دارد. این ویژگی در بازاریابی یکپارچه که پیشتر از آن صحبت کرده بودیم خیلی به کار می‌آید.

• رسانه تبلیغاتی مکتوب

مطبوعات و نشریات بزرگترین حجم تبلیغات را در خود بر می‌گیرند و کمترین مزیتی که برای کسب و کارها دارد هزینه‌ی بسیار پایین‌تر آن برای تبلیغات است. در کمپین‌های تبلیغاتی یکی از مهمترین مسائل تبلیغات محلی و طراحی‌های تبلیغاتی مربوط به آن است که در تبلیغات رادیویی این مهم به خوبی اجرا می‌شود.

در بازاریابی در رسانه‌های مکتوب باید به نکات و اصول اولیه آن توجه داشت. یکی از مهمترین فاکتورها رنگ است. بدیهی است تبلیغات رنگی با رنگ‌های جذاب نسبت به تبلیغات سیاه و سفید جذابترند مگر آنکه تبلیغات سیاه و سفید به محتوا و پیام آن مرتبط باشند. یکی از مزایای اولیه که این روش به همراه دارد دوام و عمر مفید بالای آن است که مشتریان بالقوه فرصت مناسبی دارند تا تبلیغات را بررسی کنند و کامل و با دقت بخوانند.

یکی دیگر از مزیت‌های رسانه‌ها مکتوب وجود دسته‌بندی دقیق آنهاست و این امکان را به وجود می‌آورد تا طراحان کمپین تبلیغاتی دقت و برنامه‌ریزی مناسبی داشته باشند تا محتوای تبلیغاتی مطابق با سلیقه خوانندگان ایجاد کنند. تبلیغ در بعضی از این مجلات می‌تواند به پرستیژ برند کمک کند. علاوه بر این عنصر تبلیغات در رسانه‌های محلی نیز یکی از مزیت‌هایی است که ایجاب می‌شود و سیستم بازاریابی را دقیق‌تر و بهتر می‌سازد.

نکته مهمی که در تبلیغات در رسانه های مکتوب باید به آنها توجه کرد تیراژ تعهد شده و تیراژ واقعی نشریات است، نشریات عموما کمتر از آنچه ادعا می‌کنند تیراژ دارند. به همین دلیل لازم است کسب‌و‌کارها از تیراژ واقعی نشریات مطلع شوند.

• اینترنت

 

اینترنت گسترده‌ترین بستر ارتباطات بازاریابی در جهان است و هر لحظه سلطه‌اش به عنوان رسانه غالب بازاریابی بیشتر از قبل تثبیت می‌شود. رسانه‌های برپایه اینترنت و به صورت آنلاین با هدفمندی مناسب‌تر، جهانی بودن، هزینه منطقی، اثر بخشی بالا و قابلیت آنالیز این امکان را فراهم آورده تا از تبلیغات به صورت گسترده‌تر و بهینه‌تر استفاده گردد.

امروزه تقریبا ۴/۶۶ میلیارد نفر در سراسر جهان از اینترنت استفاده میکنند یعنی نفوذ جهانی اینترنت در حال حاضر تقریبا به ۶۰ درصد میرسد.

جالب است بدانید که در سال گذشته تعداد کاربران اینترنت ۳۱۶ ملیون نفر افزایش داشته  یعنی ۷/۳ درصد به این تعداد اضافه شده است.

از انواع تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بنرهای تبلیغاتی

بنرهای تبلیغاتی در اینجا درواقع تبلیغات در وبسایت‌های پربازدید است که براساس پرداخت به ازای هر کلیک فروخته می‌شوند یا به صورت مدت دار اجاره در نظر گرفته می‌شود. باید در نظر داشت تبلیغات باید در جایی از وبسایت باشد که امکان دید بیشتری داشته باشد و در این قسمت بنر هرچه بزرگتر باشد اثرگذار تر خواهد بود. به همخوانی تبلیغات با قسمت قرارگیری آن توجه داشته باشید و سعی کنید از پیام‌های محرک به انجام عمل خاص مانند «همین حالا خرید کنید» کاربران را جذب نمایید.

• بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)

در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین مهمترین جایی که باید دیده شوید در موتورهای جستجوست چون متداول ترین راه‌های کاربران عادی برای یافتن اطلاعات محصول مورد نظر خود است. شرکت گوگل به عنوان پرطرفدارترین موتور جستجو ابزار تبلیغات Google AdWords را پید آورده که امروزه جذابیت زیادی پیدا کرده و کاربر با توجه به کلیکی که از طریق تبلیغات گوگل دریافت می‌کند بهای آن را می‌پردازد.

• بهینه سازی برای موتورهای جستجو  (SEO)

برخلاف مورد قبلی، در سئو بدون هزینه مستقیم (organic SEO) و با مجموعه ای از فعالیت ها، در درازمدت باعث نمایش وبسایت خود در بین نتایج نخست گوگل می شویم. در حقیقت SEO، فرایندی است برای بهبود حجم مراجعه به وب سایت از طریق مرورگرهایی مانند گوگل و یاهو. برای یک وب سایت، ظاهر شدن در صفحه اول نتایج جستجو ایده آل است. عوامل مختلفی برای تاثیر بر محل جایگیری وب سایتها، مثل محبوبیت، محتوا و ساختار در جستجوهای طبیعی وجود دارد.

برای آشنایی بیش‌تر با سئو به مقاله سئو چیست مراجعه کنید.

• بازاریابی ایمیلی

بازاریابی ایملی یکی از اصلی‌ترین و موثر ترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال به شمار می رود و میتواند  در صورت داشتن محتوای مفید مانند یک سرمایه گذاری پرسود برای کسب و کار شما عمل کند اثر گذاری بسیار بالایی میتواند روی کسب و کار شما داشته باشد.

بازاریابی ایمیلی با آنکه یکی از قدیمی‌ترین روش‌های بازاریابی آنلاین حساب می‌شود اما هنوز به عنوان یک رسانه تبلیغاتی مناسب مطرح است و با توجه به رویکرد درونگرا و رضایت مشتری در آن اثرگذاری مناسبی دارد و می‌توان در ایمیل شخصی سازی نیز انجام داد که اثرگذاری را دوچندان می‌کند.

این را هم باید در نظر داشت که ایمیل مارکتینگ یک رشته ی بسیار گسترده و فرا گیر است ولازم است قبل از شروع و به کار گیری ان برای داشتن نتایج بهتر و همچنین جلوگیری از اتفاقات ناخوشایند اقدام به یادگیری ان کنید.

• شبکه های اجتماعی، ترند ترین رسانه تبلیغاتی

تب شبکه‌‌های اجتماعی این روزها از جوان تا پیر را فرا گرفته و با توجه به امکان گفتگو، تعامل و اشتراک گذاری علایق بسیار محبوب شده اند. این رسانه‌ها سیستم کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال را به صورت انقلابی تغییر داده‌اند و یکی از مهمترین جایگاه‌ها برای یک برندینگ موفق و معرفی کسب و کار به عنوان هویتی از بازار به شمار می‌رود. با توجه به امکان به اشتراک گذاری، تبلیغات سریعا دست به دست می‌شوند و در مدت زمان کوتاهی می‌توان کاربران و مشتریان زیادی را هدف قرارداد و در عین حال سریعا با بازخوردهای اولیه‌ی آن‌ها روبرو شد و واکنش مثبتی به آن نشان داد.

تقریبا از اواخر سال ۲۰۲۰ تعداد کاربران فعال در شبکه های اجتماعی ۱/۸درصد افزایش داشته است.

جالب است بدانید که در طول سال ۲۰۲۰ روزانه تقریبا ۱/۳ ملیون نفر کاربر جدید به شبکه های اجتماعی میپیوستند.

اکنون ۴/۲۰ میلیارد کاربر شبکه ی اجتماعی در سراسر جهان وجود دارد که این رقم طی یک سال گذشته ۴۹۰ ملیون نفر رشد داشته است. رشد بیش از ۱۳ درصدی در یک سال اخیر شبکه اجتماعی را بستر مناسبی برای تبلیغات معرفی میکند. اگر بتوانید به نحو احسن از این موقعیت استفاده کنید میتواند نتیجه ی فوق العاده ای برایتان رقم بزند.

در ادامه برای اثبات این ادعا طی بررسی های انجام شده یک کاربر عادی در شبکه های اجتماعی روزانه به طور متوسط  تقریبا دو ساعت و نیم از وقت خود را در شبکه های اجتماعی میگذراند .

تمام این ها ما را با یک واقعیت ساده رو به رو میکند که تجارت ما از هر نوعی ، کوچک یا بزرگ نیاز به حضور در شبکه های اجتماعی دارد و لازم است که رسانه های اجتماعی به قطعه ی اساسی استراتژی کسب و کار ما تبدیل شود.

برای آشنایی بیش‌تر با شبکه‌های اجتماعی به مقاله «نقش شبکه‌های اجتماعی در فرآیند بازاریابی محتوا» مراجعه کنید.

• تبلیغات محیطی

یکی دیگر از شیوه‌های معمول تبلیغات که هر کمپین تبلیغاتی قوی به آن می‌پردازد تبلیغات محیطی است. تبلیغات محیطی که درواقع از ابزارهای کمپین بازاریابی سنتی است شامل بیلبوردها، استندها، تبلیغات فضای مترو، اتوبوس و تراکت‌ها هستند. یکی از مهمترین مزیت‌های روش‌های بازاریابی سنتی و ابزارها آن نرخ تبدیل به مشتری بالای آنهاست و این روش‌ها هیچوقت نباید فراموش شوند. هر کسب و کاری می‌تواند با توجه بودجه‌ی خود یکی از این ابزارهای محیطی را مورد استفاده قرار دهد و به نتایج مثبت و به اندازه گیری دقیقی از مخاطبان برسد.

• موبایل مارکتینگ، در حال رشد ترین رسانه تبلیغاتی 

قبل از هر چیزی بد نیست بدانیم که اکنون ۵/۲۲ میلیارد نفر از کل مردم جهان از تلفن همراه استفاده میکنند که برابر با ۶۶/۶ درصد از جمعیت جهان است؛ و دقیقا به همین علت مورد توجه بازاریابان قرار دارد.

یکی دیگر از روش‌های بازاریابی دیجیتال که در حال رشد است و در کمپین‌ تبلیغاتی از آن استفاده می‌شود بازاریابی موبایلی است که اگر به صورت آگاهانه و با احتیاط مورد استفاده قرار گیرد و باعث مزاحمت در کار مخاطبین نشود و به هر نحوی باعث آزار و اذیت نباشد می‌تواند روشی بسیار دقیق و پرنتیجه شود.

البته باید این نکته را هم در نظر بگیرید که بازاریابی موبایلی نمی‌تواند نقش مهمی در برندینگ داشته باشد و در این زمینه در کمپین تبلیغاتی خود به سراغ روش‌های دیگر روید چرا که بازاریابی موبایلی تنها کاربرد اطلاع رسانی دارد و بیشتر یک روش مکمل حساب می‌شود.