ریبرندینگ یا بازسازی برند چیست ؟

مقدمه

اگر صاحب یک برند باشید، یا حتی صاحب یک کسب و کار معمولی، حتما در شرایطی قرار گرفتید که با برند یا تصویر بیزینس خودتون دچار مشکل شده باشید. برای مثال ممکن است که تصویر برند شما ، آن چیزی که شما دوست دارید نباشد. یا مثلا مخاطبینی که مناسب کسب و کار شما هستند را به سمت خودش جذب نکند یا حتی شخصیت کسب و کارتان را به خوبی نشان ندهد. در این شرایط متخصصین، ریبرندینگ را پیشنهاد می‌دهند. اگر برای شما این سوال ایجاد می‌شود که بازسازی برند چیست و در چه شرایطی باید به سراغ آن رفت، به جای درستی آمده‌اید! با ما همراه باشید تا ببینیم ریبرندینگ چیست، چرا باید انجام شود و چگونه انجامش دهیم؟!

ریبرندینگ یا بازسازی برند چیست؟

بازسازی برند به فرآیندی گفته می‌شود که ما در آن تصویر محصول تولیدی خود یا شرکت و مجموعه‌ای که در آن فعالیت داریم را تغییر دهیم. منظور تغییر ذهنیت مخاطبانمان نسبت به تصوری است که از برند؛ سازمان یا محصول تولیدی ما دارند. هدف این فرآیند این است که این تصویر را برای مشتریان خود جذاب‌تر کنیم. این یک استراتژی بازاریابی ست که شامل تغییر لوگو، نام، نشانه‌ها و یا همه‌ی این‌ها می‌شود.

ما برای افزایش آگاهی از هویت جدید یک شرکت یا محصول، بازسازی برند را انجام می‌دهیم.

اما منظور ما از برند چیست؟ برند یک شرکت یا محصول همان چیزی است که به آن شرکت یا محصول هویت می‌بخشد و دقیقاً همان ظاهر یا احساسی ست که از آن محصول یا شرکت دریافت می‌کنیم. پس، زمانی که بازسازی برند می‌کنیم، می‌خواهیم به شرکت یا محصول ظاهر و جدیدی بدهیم. طبیعتاً بعد از این پروسه مشتری یا مخاطب ما احساسی نو و تازه از محصولات و سازمان ما دریافت می‌کند.

برای اطلاع بیشتر از برندینگ، مقاله زیر را مطالعه کنید

برندینگ چیست؟ تمام آنچه درباره برندسازی باید بدانید

تک تارگت، بزرگ‌ترین مرجع مدیا در حوزه‌ی تکنولوژی، درباره‌ی ریبرندینگ تعریف زیر را دارد:

«بازسازی برند به معنای ایجاد یک ظاهر و احساس تازه برای یک محصول یا شرکت معتبر است.»

«هدف معمول ریبرندینگ این است که به طور کلی بر درک مشتری در مورد یک محصول، خدمات یا یک شرکت تأثیر بگذارد.»

مجموعه‌هایی که تصمیم می‌گیرند به سمت فرآیند بازسازی برند بروند، این دو مورد را می‌خواهند:

1. این که هویت جدیدی را برای خود در رقابت با سایر رقبایشان بسازند تا در عرصه رقابت بدرخشند.

2. سپس مهم تر از همه این که پیوندی دوباره با مشتریان و مخاطبان خود ایجاد کنند.

درست درکش کن!

ممکن است بپرسید، چرا بازسازی برند برای یک سازمان مهم است؟ پاسخ مشخص است. ریبرندینگ یا بازسازی برند می تواند برای یک سازمان به این دلیل خوب باشد:

با بازسازی برند می توان میزان فروش را افزایش داد. همچنین در مورد کالاها، بازسازی برند می تواند چرخه محصول را در بازار گسترش دهد.

با این حال اگر این فرایند به درستی انجام نشود، می تواند برای یک سازمان فرایندی بسیار فاجعه بار باشد.

فرآیند ریبرندینگی که به درستی پیش نروند، ممکن است به رابطه مشتریان وفادار یک کسب و کار با آن کسب و کار آسیب جدی بزند. در حقیقت این اتفاق می تواند باعث شود معنای برند به راحتی از بین برود و نابود شود.

چرا ریبرندینگ؟

اگر می‌خواهید وارد پروسه ریبرندینگ شوید، باید چرایی این امر را برای خودتان مشخص کنید. و  مسئله حیاتی ، پیش‌بینی منابع مورد نیاز برای این پروسه میباشد. از همه این موارد مهمتر، باید تعیین کنید که چقدر میخواهید خرج این پروسه کنید. علاوه بر این موارد، باید مطمئن باشید که این کار، حتماً منجر به حل مسئله کسب و کار شما خواهد شد.

دلایل مختلفی ممکن است وجود داشته باشد که یک شرکت به سمت ریبرندینگ حرکت کند. برای مثال، ممکن است موج‌های خبری بدی در رابطه با برند شما وجود داشته باشد و شما با ریبرندینگ قصد داشته باشید تا این امواج خبری بد، روی برند شما تأثیر نگذارد. دلیل دیگر این می‌تواند باشد که پروسه بازسازی برند در جواب به تغییر رفتار مشتریان صورت پذیرد. در برخی مواقع، اگر محصول ارائه شده توسط برند شما تغییر کند، نیاز به ریبرندینگ احساس خواهد شد. تغییرات در بازار هدف، یا تغییرات در زمان در طول بلند مدت نیز میتواند باعث شود شما احساس کنید که به ریبرندینگ نیاز دارد.

انواع بازسازی برند

به طور کلی یک پروسه ریبرندینگ را می‌توان به دو صورت طراحی کرد: ریبرندینگ انفعالی (reactive)، و ریبرندینگ فعال(proactive)

ریبرندینگ انفعالی:

ریبرندینگ انفعالی یا واکنشی، به حالتی می‌گویند که شرکت، در پاسخ به یک اتفاق بیرونی، تصمیم به ریبرندینگ می‌گیرد. برای مثال ممکن است شما برای یک مسئله حقوقی پیش‌آمده برای برند، یا افکار عمومی منفی که نسبت به برند شما شکل گرفته است، تصمیم به ریبرندینگ بگیرید. اگر این‌چنین باشد، می‌توانیم بگوییم ریبرندینگ انفعالی اتفاق افتاده است.

ریبرندینگ فعال:

فعال بودن در پروسه ریبرندینگ به این معناست که شما به صورت فعالانه تصمیم به انجام ریبرندینگ گرفتید. برای مثال ممکن است شما فرصت رشد و ورود به یک بازار جدید در صنعت خود را شناسایی کنید و تصمیم بگیرید همزمان با ورود به این بازار، ریبرندینگ شرکت خود را انجام دهید. حتی ممکن است گاهی هیئت مدیره و مدیر عامل یک شرکت، برای نوآوری و میل عمومی شرکت، تصمیم به ریبرندینگ فعال بگیرند.

چه زمانی ریبرندینگ جواب میدهد و چه زمانی جواب نیاز ما را نمیدهد؟

معمولاً پروسه ریبرندینگ، یک پروسه بسیار پیچیده و پرریسک است. دقیقاً به همین خاطر شما نیاز دارید که دلایل خودتان برای شروع پروسه را چند بار بررسی کنید و از خودتان بپرسید، آیا مسائل من قطعاً با ریبرندینگ حل می‌شود؟

اگر سرعت رشد «آگاهی از برند» شما پایین است یا احساس میکنید فروش شما روند کندی دارد و به همین دلیل می‌خواهید ریبرندینگ کنید، شاید بهتر باشد دوباره به مسئله نگاه کنید! این مسائل ممکن است با تغییر استراتژی بازاریابی، یا انجام چند تحقیق بازار خوب، حل شود و نیازی به تغییر برند شما نباشد.

اما اگر به این خاطر به سراغ ریبرندینگ می‌روید که احساس می‌کنید رویکرد، مأموریت، ارزش‌ها و بازار برند شما تغییر کرده و برند فعلی به خوبی پاسخگوی نیاز شما نیست، به نظر می‌رسد که راه حل درستی را انتخاب کرده‌اید.

دلایل مهم دیگری نیز هستند که ممکن است شما به خاطر آن‌ها، به سراغ ریبرندینگ بروید:

مکان‌های جدید:

ممکن است شما بخواهید بیزینس خودتان را از یک بیزینس محلی، به سطح کشور گسترش دهید. در این صورت اگر احساس کردید که برند شما، برآورده کننده نیازهای بازارهای ملی یا بین‌المللی نیست، می‌توانید به سراغ ریبرندینگ بروید

تغییر جایگاه بازار:

برندها در حقیقت ساخته می‌شوند که ارتباطی حسی، بین مصرف کننده و تولید کننده به وجود بیاورند. پس اگر شما تصمیم دارید که جایگاه بازار خودتان را تغییر دهید و به سراغ مشتریان جدید با روحیات جدید بروید، بهتر است ریبرندینگ را در نظر داشته باشید.

فلسفه جدید:

ارزش‌ها، اهداف و چشم‌انداز برند شما، باید همیشه در تصمیم‌گیری‌های شما در کسب و کارتان تأثیر گذار باشد. اگر احساس میکنید که این موارد در برند شما، پاسخگوی نیازهای شما نیست و برند شما را به مسیر دیگری هدایت می‌کنند، به نظر میرسد باید ریبرندینگ کنید.

الحاق یا ادغام:

اگر دو شرکت مختلف، تصمیم بگیرند که به یکدیگر بپیوندند، دو برند آن‌ها نیز باید در هم ادغام شوند. در غیر این صورت، ممکن است هر دو برند، در یک بازار با هم رقابت کنند که در نهایت به ضرر شرکت تمام خواهد شد. ریبرندینگ در چنین شرایطی کمک می‌کند تا از گیج شدن پرهیز کنید و اعتماد بیشتری را در مخاطبین خود بسازید.

دلایل فوق، دلایلی منطقی و درست برای ریبرندینگ به حساب می‌آیند. حالا می‌خواهیم به دلایلی بپردازیم که می‌توان گفت برای انجام ریبرندینگ، مناسب نیستند.

خستگی:

بسیاری از صاحبان کسب و کار از دیدن برند خود خسته می‌شوند و در این حالت تصمیم میگیرند که ریبرندینگ کنند. این دلیل به هیچ عنوان برای ریبرندینگ کافی نیست. زیرا ممکن است این صرفاً شما باشید که به علت سر و کار داشتن هرروزه با برندتان، از آن خسته شده‌اید. مشتریان و مخاطبین شما، به اندازه شما با این برند سر و کار ندارند.

پوشاندن یک بحران:

ممکن است شرکت شما از مسائل داخلی رنج ببرد یا اخبار منفی متعددی در مورد شرکت شما در حال پخش شدن باشد که مردم را نسبت به برند شما حساس کرده باشد. در چنین شرایطی، باید بحران را حل کنید نه اینکه برند خودتان را تغییر بدید. مردم و خبرگزاری‌ها در عصر حاضر، کاملاً متوجه این می‌شوند که شما در حال دررفتن و پوشاندن مشکلات خود هستید.

خودخواهی و گذاشتن امضا:

بسیاری از مدیران جدید، ممکن است فکر کنند که ریبرندینگ راه خوبی است تا امضای خودشان را در شرکت ماندگار کنند اما حاضر نیستند تغییرات اساسی برای بهتر شدن شرکت انجام دهند. به عبارت دیگر، اگر مدیری می‌خواهد ریبرندینگ کند، باید دلیل کافی و قانع‌کننده داشته باشد، زیرا بسیاری از مدیران، ریبرندینگ را برای خودشان انجام می‌دهند نه برای شرکت.

توجه بیشتر:

گاهی فروش دچار مشکل جدی میشود یا اینکه تلاش‌های تبلیغاتی برای افزایش آگاهی برند، آنقدر که انتظار می‌رود اثرگذار نیست. در چنین شرایطی رفتن سراغ ریبرندینگ قطعاً گزینه‌ای مطلوب نیست. چون در بهترین حالت شما با این کار، یک جریان خبری کوتاه مدت ایجاد میکنید که استراتژی فروش و بازاریابی مناسب پشت آن نیست و به سرعت فراموش می‌شود. در بدترین حالت هم ممکن است شما تمام تلاش‌های فروش و بازاریابی خودتان را از دست داده باشید و مجبور شوید از صفر، شروع کنید که قطعاً بسیار هزینه بردار خواهد بود.

استراتژی‌های ریبرندینگ

۱- تغییر لوگو:

یکی از استراتژی‌های اصلی ریبرندینگ، تغییر لوگوست.استفاده از لوگوی جدید، به شما کمک میکند که به مشتریان خود بگویید، رویکرد برند شما تغییر کرده و با برندی جدید سروکار دارند. دلیل اصلی این تغییر لوگو، تغییر هویت برند است که به صورت زیربنایی در بازاریابی و فروش شما دیده می‌شود.

۲- تغییر جایگاه بازار:

بعد از تغییر لوگو، باید جایگاه یا پوزیشن برند خودتان را تغییر دهید. این مسئله بسیار حیاتیست. هیچکس نمی‌تواند لوگوی برند را تغییر دهد و بگوید ریبرندینگ اتفاق افتاده است. باید پیامی که میخواهید از طریق مارکتینگ و فروش به مشتریان خود بدهید را در نظر داشته باشید و با توجه به این پیام، که خود برگرفته از ارزش‌ها، اهداف و چشم‌انداز برند است، جایگاه بازار خود را تعیین کنید. این تغییر جایگاه باعث میشود مشتریان به ارزش‌ها، اهداف و چشم‌انداز برند پی ببرند.

۳-ایجاد تبلیغات جدید:

هنگامی که از پیام برند و لوگوی برند مطمئن شدید، باید به سراغ تبلیغات بروید. این تبلیغات باید تمرکز ویژه‌ای روی هویت جدید برند و پیام‌های بازاریابی جدید شما داشته باشد و بتواند با جامعه هدف جدید شما، ارتباط مؤثر را برقرار کند. تبلیغات اثرگذار در این مرحله، باعث می‌شود که مخاطبین جدید به سمت شما سرازیر شوند.

۴- صدای برند را تغییر دهید:

در نهایت، شما وقتی تصمیم به ریبرندینگ می‌گیرید و برند را تغییر می‌دهید باید صدای برند را نیز تغییر اساسی دهید. صدای برند در حقیقت لحن ارتباط شما با مخاطبان خودتان است. برای مثال، یک برند می‌تواند لحن رسمی داشته باشد یا ممکن است لحن خودمانی و طنز را برای برندتان انتخاب کنید. طبیعتاً این مرحله، بسیار حیاتی است. زیرا یکی از راه‌های مهم ارتباطی شما با مشتریان، از طریق زبان و نوشته است و طراحی یک صدای برند جدید، به شما کمک میکند تا از برند قبلی فاصله بگیرید و به مشتری خود بگویید با برند جدیدی طرف است.

برای مشاوره همین الان اقدام کن!

مشاوره با کارشناسان وبیما