کمپین تبلیغاتی و ۷ گام در راه اندازی آن

مقدمه

امروزه با افزایش روزافزون استفاده از شبکه‌های اجتماعی و ارتباطی متنوع تقریبا مرزها از بین رفته است و دنیای تجارت که حیات آن به حفظ ارتباطات بستگی دارد از این دایره خارج نیست.

یک شرکت موفق تجاری نیازمند ارتباطات بیشتر و بیشتر شناخته شدن است و در عرصه‌ی رقابتی که روز به روز تنگ تر می‌شود عقب افتادن در توسعه‌ی ارتباطات جایز نیست. طبق پیش بینی‌ها در یک سال آینده حدود ۸۴ درصد از کسب و کارها در دنیا شروع به طراحی کمپین تبلیغاتی خواهند کرد و شرکت شما اگر در فکر طراحی اولین یا اصلاح کمپین‌های پیشین خود است بهتر است هرچه سریع‌تر دست به کار شود.

تعریف کمپین تبلیغاتی به صورت کلی طراحی سیستم تبلیغاتی چندجانبه است که پس از انتخاب هدف کمپین و مخاطبین هدف با زمانبندی و بودجه‌بندی مناسب بتواند پیام مناسب و تاثیرگذاری را به مخاطبان ارسال کند به صورتی که ارتباط با مشتریان و جلب اعتماد در فضایی گسترده تر انجام پذیرد.

در کمپین‌های تبلیغاتی عموما بحث بودجه مطرح است که یک شرکت می‌تواند با سرمایه گذاری بسیار بالا و تبلیغات گسترده بسیار موفق شود و یک شرکت نوپا با بودجه‌ی محدود به هیچ عنوان قادر به رونمایی از ویژگی‌های خود نخواهد داشت. شاید در گذشته و در نبود فضای کاری متنوع بحث بودجه می‌توانست به عنوان تنها عامل اثرگذار باشد اما امروزه با گسترده و متنوع شدن فضاهای فعالیت و ارتباطات می‌دانیم عوامل مختلفی تاثیرگذار خواهند بود. برای درک بهتر این عوامل مدل‌هایی طراحی شده اند که مهمترین آن‌ها مدل ۵M است.

Mission (ماموریت) – Money (پول و بودجه) – Message (پیام) – Media (رسانه مورد استفاده) – Measurement (ارزیابی اثربخشی تبلیغات)

با پی ریزی مراحل اولیه‌ و عمل به پنج اصلی که در بالا ذکر شد شما می‌توانید شروع به طراحی و راه اندازی کمپین تبلیغاتی خود کنید. پس این هفت قدم را فراموش نکنید.

• تحقیق

هیچ کاری در دنیا وجود ندارد که نیازمند تحقیق نباشد. در عرصه‌ی تجارت شما بایستی بازار هدف را شناسایی کنید و از میزان نقاضا در آن اطلاع داشته باشید. به‌عنوان مثال تبلیغات در حوزه‌ای که استقبال خوبی در آن نباشد ریسک بالایی دارد.

ویژگی تحقیقات این است که هیچ‌گاه پایان نمی‌یابد. شما پیش از طراحی کمپین درمورد نیازهای بازار تحقیق می‌کنید در حین راه اندازی کمپین نخستین بازخوردها در بازار را زیر ذره بین قرار می‌دهید و پس از پایان آن در میان نتایج عملکرد کمپین‌تان جستجو می‌کنید. همه‌ی تحقیقات باید دسته بندی شده و در دسترس باشند تا با رجوع به آن‌ها بتوانید نسبت به تغییرات بازار واکنش مناسبی دهید و در اصلاح تبلیغات و یا طراحی کمپین جدید از تحلیل‌های آماری کمک بگیرید.

• شناخت مخاطبان

مخاطبان طیف گسترده ای دارند از خردسال تا کهنسال، نوجوان، جوان یا میانسال، زن یا مرد، نژادها و حتی در حوزه‌ی گسترده‌تر با ملیت‌های مختلف. این تفاوت‌ها در گستردگی سلایق تاثیر خود را نشان می‌دهند. پیش از طراحی کمپین تبلیغاتی باید دقت کرد با چه نوع سلیقه‌ای روبرو هستید، از چه رسانه‌ای ارتباط بیشتری می‌توانید داشته باشید و یا چه نیازی را می‌توانید برطرف سازید. بنابراین در هنگام طراحی کمپین خود در نظر بگیرید شرکت تجاری شما با چه طیفی در ارتباط است.

• هدف و ماموریت

منطقا هیچ کاری بدون هدف معنایی ندارد و یک شرکت تجاری می‌تواند بنابر مقاصد گوناگونی اعم از معرفی محصول جدید، افزایش محبوبیت و … دست به راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی گوناگون بزنند اما یک نکته همیشه ثابت است. ماموریتی که تمام کاربران شما انتظار دارند تلاش برای خدمت رسانی بهینه‌ است.

کمپین‌هایی با اهداف متناقض با خواسته‌های مردم حتی اگر در ظاهر خود خواسته‌های مشتریان را بگنجانند در دراز مدت موفق نخواهند بود. مهمترین ماموریت‌های یک شرکت تجاری موفق که با خواسته‌های مردم همخوانی دارند، اهداف توسعه هستند. توسعه و یا ارائه‌ی خدمات جدید اعتماد مشتریان شما را جلب می‌کند که شما به دنبال جلب رضایت و آرامش آن‌ها هستید لذا به شما روی می‌آورند.

• پیام و محتوا

پس از شناخت کامل بازار و تعیین اهداف در راستای نیاز جامعه‌‌ی هدف نوبت به برقراری ارتباط می‌رسد. از رنگ کمپین تبلیغاتی گرفته تا تیتر، توضیحات، عکس و گرافیک تبلیغ همگی در پیامی که منتقل می‌کنید تاثیر گذارند. در بحث رنگ بایستی بحث‌های روانشناسانه آن را مطالعه کنید.

رنگ آن چنان می‌تواند تاثیرگذار باشد که به عنوان مثال جامعه‌ی هدف شما هرکجا رنگ زرد براق ببیند یاد شما می‌افتد. در تولید محتوا بایستی از کلیدی ترین کلمات به صورتی استفاده کنید که احساسات بیننده را برانگیزد که به عوامل مختلف محیطی و فرهنگی مرتبط می‌شود.

به عنوان مثال در روزهای آلودگی تهران تبلیغات بیلبوردی شرکت رنو دیده می‌شد که در پس زمینه‌ی آسمان آبی نوشته شده بود «در هوای این روزها حتی با رنو هم نمی‌شود رانندگی کرد» که ادعایی بود بر بهتر بودن رنو در کنترل آلودگی. محتوای تصویری باید بهترین کیفیت ممکن را داشته باشد. عدم ظرافت هنری و کیفیت بصری شاید این حس را مخاطبان شما ایجاد کند که شرکتی که در تبلیغات خود هیچ ذوقی از خود نشان نداده در محصولات خود نیز کیفیت را رعایت نخواهد کرد.

در طراحی تبلیغات بایستی به شعور مخاطب احترام گذاشته شود و مخاطب حس نکند با دیدن تبلیغی خاص او را احمق فرض کرده اند مثلا فکر کنید شرکت سیگار تبلیغ کند سیگار لاکی برای ریه‌های شما مفید است در حالی که واضحا این‌گونه نیست برعکس شرکت لاکی ذوق و قریحه‌ای منحصر به فرد از خود نشان داد و بر روی بسته‌های سیگار خود نوشت «برشته شده» در روزگاری که به علت مضر بودن سیگار تبلیغات شرکت‌های دخانیاتی محدود شده بود شرکت لاکی با این شعار این حس را ایجاد کرد که این سیگار ضرر کمتر و حس بهتری دارد همان چیزی که سیگاری‌ها دوست داشتند بشنوند؛ در صورتی که همه‌ی شرکت‌ها توتون خود را برشته می‌کردند. می‌شود از اهمیت پیام باز هم گفت که نشان از ظرافت و پیچیدگی این بخش دارد.

• رسانه

این روزها راه‌های ارتباطی مختلفی برای ارتباط با مشتریان وجود دارد. بیلبوردهای شهری که حالتی کاملا فیزیکی دارند، تبلیغات تلوزیونی و ماهواره‌ای که رسانه‌های تصویری حساب می‌شوند یا از طریق اپراتورهای تلفن همراه از طریق پیام کوتاه و تماس و همچنین تبلیغات کاملا آنلاین و مجازی از طریق ایمیل، فیسبوک، توئیتر و اینستاگرام.

انتخاب رسانه‌ی مناسب بستگی به موارد مختلفی دارد. به عنوان مثال بستگی به پیوندهای ارتباطی و قدرت مالی و رویکرد شرکت شما با هرکدام از این زمینه‌ها دارد. مثلا یک شرکت ارتباط خوبی با شهرداری دارد و همچنین از پس از هزینه‌های سرسام آور اجاره‌ی آن بر می‌آید. از نظر برخی ارتباط مردم با رسانه‌ی ملی کم شده است و به ماهواره روی می‌آورند و از نقطه نظر دیگری برخی بخاطر محدودیت‌های قانونی در خصوص ماهواره تبلیغات در آن را خودکشی استراتژیک می‌دانند.

کسب و کارهای کوچک و نوپا استفاده از فضای گسترده‌ی شبکه‌های اجتماعی که هزینه‌های چندان بالایی ندارد را ارجح می‌دانند. نوع مخاطبان هم تاثیر گذار است مثلا برای جذب گروه سنی کهنسال شاید خیلی تبلیغات از طریق ایمیل جذاب نباشد و برای جوانانی که هرروز در شبکه‌های اجتماعی می‌گردند  تبلیغات تلوزیونی اثرگذاری کمتری داشته باشد. پس بایستی پس از شناخت مخاطب و تاثیرگذاری هریک از روش‌ها راه مناسبی را انتخاب کرد.

• بودجه بندی

پس از انتخاب بررسی‌های مناسب رسانه‌ها و انتخاب مدل‌های تاثیرگذارتر باید بودجه بندی خود را مشخص کنید که خیلی از مرحله‌ی پیشین جدا نیست. به عنوان مثال شما اگر بودجه‌ی بالایی نداشته باشید اصلا نمی‌توانید به اجاره‌ی یکساله‌ی بیلبوردها فکر کنید و همچین حتی اگر تمام پول جهان را در اختیار داشته باشید صرفا دست شما را در انتخاب مدل‌های گران تر باز می‌گذارد اما کارایی کمپین را تضمین نمی‌کند و باید در نظر بگیرید که در تجارت بایستی این هزینه‌ها بازگردند. نکته‌ی مهم دیگر گستردگی زمینه‌های تبلیغات و کاربران است که ایجاب می‌کند تا بازی با روش‌های مختلف بتوانید راه‌های گوناگونی را استفاده کنید به عنوان مثال هم تبلیغات شهری را در دستور کار خود قرار دهید هم در شبکه‌های اجتماعی فعال باشید بنابراین در بودجه بندی حالت بهینه‌ی تقسیم بودجه را در نظر بگیرید. تحقیقات مراحل اولیه در این مرحله خیلی به کار می‌آیند و شما بایستی با برآورد هزینه‌ها در کنار پیش بینی نتایج بودجه‌ی مطلوب و منطقی را مقرر کنید.

• اندازه گیری

این مرحله هنگام اجرای کمپین تبلیغاتی انجام می‌شود. پس از شروع کمپین با بازخوردها مواجه می‌شوید. با بررسی دقیق رفتار و بازخوردهای مخاطبین می‌توانید میزان کارایی کمپین را ارزیابی کنید. عواملی نظیر شناخته شدن برند، میزان فروش و میزان بازدید و بازنشر تبلیغات نشان از میزان کارایی و محبوبیت کمپین است. بررسی این عوامل به شما کمک می‌کند نقاط ضعف و قوت خود را بشناسید و با اتکا به نتایج این تحقیقات در تعامل بعدی با کشتریان به صورت حرفه‌ای تر عمل کنید و اعتماد بیشتری از جامعه‌ی هدف خود جلب کنید.