پرسونا مخاطب در بازاریابی

پرسونا (Persona) چیست؟

پرسونا مخاطب

بیایید در ابتدا به تعریف پرسونا مخاطب بپردازیم. همه‌ی ما شخصیت (Personality) خاص خودمان را داریم. در شهری به دنیا آمده‌ایم؛ جایی کار می‌کنیم؛ غذا می‌خوریم؛ چیزهایی را دوست داریم و از بعضی چیزها بیزاریم؛ عشق و نفرت‌های خودمان را داریم؛ ترس و پرهیزهای خودمان را داریم و نسبت به بعضی برندها وفادار هستیم و از بعضی دیگر اجتناب می‌کنیم. همه‌ی این‌ها مجموعه‌ای را می‌سازند که شخصیت را خلق می‌کنند و شناخت شخصیت برای ارزیابی اطلاعات بازاریابی امری حیاتی است. براساس اطلاعات شخصیت و ترجیحات خرید، مشخصات مشتری (پروفایل مشتری) توسط کارشناسان بازاریابی ساخته می‌شود که به نوبه خود در شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی نقش مهمی دارد.

حتما در مورد این شنیده‌اید که برای موفقیت در بازاریابی محتوا، محتوای تولیدی شما باید به طور دقیق برای مخاطب و مشتری شما تهیه شود. وقتی که مخاطب شما در حال دیدن، شنیدن و خواندن محتوای تولیدی شما است، به نوعی در حال یک گشت و گذار و سفر در دنیایی است که شما خلقش کرده‌اید. محتوای تولیدی شما باید به صورت خاص برای مخاطب شما طراحی شده باشد. باید در مورد دغدغه‌ها، حساسیت‌های خاص مخاطب شما ساخته شده باشد تا بتواند سفر خوب و مطلوبی را بسازد. برای ساخت چنین محتوایی شما نیاز دارید که به صورت دقیق مخاطبین و مشتریانتان را بشناسید و بدانید سفری که می‌خواهید خلقش کنید به چه شکلی باید باشد.

پرسونا مخاطب نماینده مخاطبان شما است. با توجه به این که مخاطبان شما چه کسانی هستند؛ چه ‌کاری می‌خواهند انجام دهند؛ چه اهدافی دارند و رفتار آن‌ها در طول فرآیند خرید به چه صورت است. استراتژی محتوا شما باید تمام این موارد را مد نظر قرار دهد.

پرسونا مخاطب معمولا براساس تحقیقات مستقل سازمان و تحقیقات بازار شکل می‌گیرد. ترکیبی از مصاحبه و نظرسنجی با مشتریان و هم چنین نگاه به روند کلی بازار، اطلاعاتی را شکل می‌دهند که اساس ساخت پرسونا را منجر می‌شوند. بسته به صنعت و مدل کسب‌وکار، شما می‌توانید ۲ پرسونا تا بیش از ۲۰ پرسونا مخاطب بسازید.

ابزارها، منابع و قالب‌های زیادی هستند که می‌توانند به هر کسب‌وکاری کمک کنند تا پرسونا مخاطب خود را بسازد. اما به طور کلی فرآیند ساخت پرسونا شامل موارد زیر است:

• مصاحبه و نظرسنجی از مشتریان کنونی برای درک بهتر و دقیق‌تر فرآیند خرید مشتریان

• بررسی این که مشتریان شما چه محتواهایی را انتخاب می‌کنند و مخاطبان شما چه طور محتوای شما را پیدا می‌کنند.

• استفاده از اطلاعات فردی جمع‌آوری شده از سرنخ‌ها و هر نوع محتوای تعاملی مانند آزمون‌ها و فرم عضویت‌ها

• مشورت کردن با تیم فروش در مورد چشم‌اندازها، روند و چرخه فروش و کلیه مشتریان

• در نظر گرفتن تحقیقات بازار؛ تحقیقات در مورد آمارهای کنونی و پیش‌بینی روندهای بازار

تیم مذاکره‌کننده را در نظر بگیرید

بر اساس محصول یا خدمتی که شما می‌فروشید ممکن است که با یک نفر یا با چند نفر خریدار مذاکره کنید. در مورد اکثر فروش های اینترنتی، فروش مستقیم به یک مصرف‌کننده (یک پرسونا)  است. با این حال در بسیاری از فروش‌های B2B، یک تیم مذاکره‌کننده از سازمان خریدار در روند تصمیم‌گیری نقش دارند و احتمال دارد هر کدام از افراد تیم پرسونا متفاوتی داشته باشد.

اگر شما در حال مذاکره با کارفرمای خود هستید، پرسونای مخاطب اهمیتی حیاتی خواهد داشت و این جا نقش پرسونا مخاطب در بازاریابی محتوا بسیار پررنگ خواهد بود. هر عضو تیم مذاکره‌کننده احتمالا سمت و عنوان شغلی متفاوتی داشته باشد و در روند تصمیم‌گیری خرید وظیفه‎‌ی متفاوتی به عهده داشته باشد.

---

در شرایط فعلی، یک کسب و کار برای اینکه بتواند به حیات خود ادامه دهد و پیشرفت کند نیاز است که رویه های سنتی بازاریابی خود را تغییر دهد، آژانس دیجیتال مارکتینگ وبیما آمادست شما را در مسیر بازاریابی دیجیتال یاری دهد، برای دریافت اطلاعات بیشتر محتوا وب سایت ما را مطالعه نمایید یا از طریق صفحه مشاوره با ما در ارتباط باشید…

---

نقشه محتوایی دقیق برای نحوه بازدید مخاطبان از سایتتان  داشته باشید

پرسونا مخاطب یک مفهوم خاص و دقیق در کسب‌وکار است. هر کسب‌وکار براساس اهداف، ارزش‌ها، بازار هدف، برنامه‌های توسعه و افرادی که محصولات یا خدمات کسب‌وکار را خریداری می‌کنند یا خریداری نمی‌کنند؛ اقدام به طراحی پرسونا می‌کند. مشخصات پرسونا هر کسب‌وکاری با دیگر کسب‌وکارها متفاوت است اما فرآیند کلی شکل‌گیری پرسونا می‌تواند تا حدودی شبیه باشد.

 علاوه بر تولید محتوای اختصاصی برای هر پرسونایی که مد نظر دارید. محتوای شما باید بر یک مرحله متمرکز باشد. گرچه خریداران بین مراحل مختلف نوسان می‌‌کنند (چرخه خرید اغلب غیرخطی است) موارد زیر معمولا سه مرحله‌ای است که هر خریدار پیش از تصمیم‌گیری می‌گذراند.

مرحله آگاهی: خریدار می‌داند مسئله‌ای دارد که باید حل شود. به همین خاطر به دنبال محتوایی است که به آن مسئله بپردازد و این جاست که توانایی کسب‌وکار شما می‌تواند باعث حل مسئله شود. محتوایی که برای این سطح تولید می‌شود معمولا شامل رهبری فکری و نظر شخص ثالث بی‌طرفی می‌شود که پیام برند را با نظر کارشناسان صنعت منطبق می‌کند.

مرحله بررسی: در مرحله بررسی، خریدار راه‌حل‌های مختلف را تحلیل و بررسی می‌کند و به دنبال راه‌حلی است که به صورت دقیق موجب حل مسئله و معضلش شود.  در این مرحله داشتن پرسونا مخاطب ضروری است. زیرا هر پرسونا چالش‌ها و دغدغه‌های خاص خودش را دارد که محتوای تولیدشده باید به طور خاص به آن توجه کند.

مرحله تصمیم‌گیری: در این مرحله مخاطب آماده تصمیم‌گیری خرید است (نقطه عطف چرخه خرید). محتوایی که برای مرحله تصمیم‌گیری تهیه می‌شود اغلب اطلاعات متمایز، آزمایش‌ها، ابزارها و مقایسه قیمت‌ها را نشان می‌دهد. هم‌چنین محتوای مرحله تصمیم‌گیری به اطلاعاتی می‌پردازد که دانستن آن‌ها بعد از انجام خرید لازم و ضروری است.

پرسونا مخاطب در بازاریابی محتوا به طور روزافزون اهمیتش برای دست‌یابی به موفقیت بیش‎‌تر می‌شود. تولید محتوای مبتنی بر پرسونای مخاطب که مطابق با مراحل سه‌گانه خرید است؛ منجر می‌شود مخاطب تجربه بهتری در رابطه با محتوایی که با آن روبه‌رو می‌شود داشته باشد و در نهایت خرید دل‌چسب‌تری را تجربه کند.

اگر در بازاریابی محتوایی که بر اساس پرسونای مخاطب طراحی شده باشد پیش‌‌قدم نباشید در معرض این ریسک قرار می‌گیرید که رقیبانتان  خریداران را تحت تاثیر قرار دهند. اگر شما برای مخاطبانتان به طور دقیق و برنامه‌ریزی شده تولید محتوا نکنید و به دغدغه‌ها و نیازهای خریداران بی‌توجه باشید رقیبانتان این کار را خواهند کرد.

بازاریابی محتوا براساس پرسونا مخاطب کاری سخت و مشکل به نظر می‌رسد. آرام آرام و با پروژه‌های کوچک شروع کنید و کار خودتان را گسترش دهید.

ساخت پرسونا مخاطب

یک رویکرد بازاریابی، ساخت پرسونا مخاطب است؛ ترکیبی از اطلاعات شخصی خام در مورد خریداران و حدس‌هایی حساب‌شده برای طراحی یک تصویر مجازی از یک مشتری کلاسیک در حال حاضر یا یک مشتری بالقوه در آینده. تصویر مجازی طراحی‌شده از مشتری، پرسونا مخاطب نامیده می‌شود که کل برنامه بازاریابی و تبلیغات بر روی آن متمرکز می‌شود.

قالب پرسونا مخاطب

به طور کلی فرآیند طراحی پرسونا مخاطب ایجاد یک الگو یا قالب(template) شامل تصاویر و جزئیات صفات شخصیتی مشتریانی است که عموما براساس شباهت‌های خاصی در سن، شغل و عادات زندگی در یک دسته‌بندی مشترک قرار می‌گیرند. قالب به کارشناس بازاریابی کمک می‌کند تا یک تصویر مجازی بسازد و درکی از علایق و ارزش‌های شخص مورد نظر(پرسونا) داشته باشد و بتواند تشخیص دهد بهترین راه اثرگذاری بر چنین شخصی چیست. در آینده پرسونا می‌تواند پایه شکل‌گیری شعار سازمان شود. شعار سازمان باید بسیار اغواکننده باشد و باعث شود مشتریان احتمالی وسوسه شوند تا اقدام به خرید کنند.

ضوابط و معیارها

در این جا یک مرور سریع از آن چه باید در یک قالب معمولی پرسونا مخاطب گنجانده شود آورده شده است (جزئیات ممکن است بسته به اهداف بازاریابی و تبلیغات در کسب‌وکارهای مختلف متفاوت باشد). این واقعا مهم است که علاوه بر تجربه‌ها شخصی و ادراک خودتان از داده‌های قابل اعتماد و قدرتمند برای پشتیبانی از استدلالتان استفاده کنید:

1. برای پرسونا خود یک نام انتخاب کنید.

2. در مورد شغل پرسونا توضیح دهید.

   • اطلاعات کلیدی در مورد شغل یا محل کار (اندازه، نوع و…)

   • جزئیات کلیدی در مورد نقش و موقعیت شغلی

3. اطلاعات جمعیت‌شناختی پرسونا

   • سن

   • جنسیت

   • حقوق و درآمد خانوار

   • شهری، روستایی یا ساکن حومه

   • وضعیت تحصیلی

   • جزئیات خانواده

4. اهداف و چالش‌‌ها پرسونا

   • هدف اصلی در زندگی

   • هدف ثانویه که شخصیت پرسونا را جذاب می‌کند

   • کسب‌وکار شما چگونه به پرسونا کمک می‌کند تا به اهداف خود دست یابد؟

   • چالش‌های اصلی در زندگی

   • چالش‌های ثانویه در زندگی

   • کسب‌وکار شما چگونه به حل چالش‌ها و مشکلات پرسونا مخاطب کمک می‌کند؟

5. ارزش‌ها/ترس‌ها که یا باعث برانگیختگی می‌شوند یا مانع حرکت فرد

   • ارزش‌های اصلی

   • دلایل مخالفت فرد برای امتناع از خرید

براساس این اطلاعات پرسونای مشتری کنونی یا مشتری آینده با یک نام و یک تصویر بصری ساخته می‌شود.

پیام بازاریابی(Marketing massage)

شکل‌گیری پیام بازاریابی براساس ترجیحات پرسونا مخاطب نتیجه منطقی فرآیند طراحی پرسونا است. پیام باید آسیب‌پذیری‌ها، هراس‌ها‌، اعتراض‌ها و مشکلات مشتری را مورد توجه قرار دهد تا جذاب بماند و اثر ماندگاری را بر ذهن مخاطب باقی گذارد.

سخن آخر

دانش ساخت پرسونا بسیار پیشرفته‌ است و متخصصان بازاریابی با استفاده از پرسونا کمپین‌های  مختلف بازاریابی را برای کسب‌وکارهای مختلف طراحی می‌کنند.

[wp-review]

منابع:

www.marketingteacher.com

marketingland.com