وفاداری مشتری و راز داشتن مشتری وفادار
مقدمه
محال است صاحب برندی باشید و سر و کارتان با بازار تجارت باشد ولی اصطلاح پرتکرار “همیشه حق با مشتری است” را نشنیده باشید!
عبارت “The customer is always right” یک شعار بین المللی در میان کسب و کارهاست که اعضای تیم شرکت‌ها یا برندها را ترغیب می‌کند تا همواره برای کسب رضایت و خوشنودی مشتریانشان تلاش کنند.
در بیزینس‌های جهانی و بین المللی، مشتری و مشتری مداری همواره از اهمیت بسیاری برخوردار بوده است. از این رو بسیاری از کسب و کارها توجه خود را به جذب مشتری و جلب رضایت آنها معطوف کرده‌اند؛ اما در این میان کمتر کسی هست که به فکر مشتری‌های فعلی خود باشد، راضیشان نگه دارد و آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند.
حتما شما هم در مسیر مارکتینگ برندتان اصطلاح وفاداری مشتری را بسیار شنیده‌اید و از اهمیت و سر و صدایی که به پا کرده است بی‌خبر نمانده‌اید. اما واقعا این وفاداری مشتری چیست؟ اجازه بدهید قبل از اینکه به سراغ رمز حیات کسب و کار شما یا همان مشتریان وفادارتان برویم، سری به اهمیت مشتریان جدید و قدیمی در بازار تجارت بزنیم.
در ابتدا شما توصیه می‌کنیم اگر با برندینگ آن آشنا نیستید از مقاله “برندینگ چیست؟ تمام آنچه درباره برندسازی باید بدانید” دیدن کنید.
ازشمندترین دارایی ما مشتریان ما هستند!
در کسب و کارهای جهانی امروز، روند رقابت به حد چشمگیری رو به افزایش است. همین امر سبب شده صاحبان برندها همواره در تکاپوی این باشند تا از این رقابت بزرگ جا نمانند و برای بهتر بودن تلاش کنند. از این رو بسیاری از کسب و کارها تنها تمرکزشان را روی این قرار می‌دهند تا بتوانند سطح کیفی کالاها و خدماتشان را بالا ببرند، قیمت‌ها را کاهش دهند یا به فرایند تولید محصولاتشان بهبود و سرعت ببخشند؛ غافل از اینکه بدانند پیشرفت یک برند و شرکت تنها به یک چیز وابسته است، مشتری!
حالا چرا مشتری؟ زمانی برند شما در این رقابت بزرگ پیروز میدان می‌شود که میزان فروشتان زیاد باشد، به بیانی دیگر ملاک رقابت در بازارهای تجاری مقدار فروش برند و بیزینس‌هاست. فراموش نکنید که فروش بیشتر تنها با وجود مشتریانی پدید می‌آید که به برند شما وفادار هستند، مشتریانی که علاوه بر اینکه از خدمات و کالاهای شما خرید و استفاده می‌کنند از شما و برندتان حمایت می‌کنند، شما را به دیگران معرفی می‌کنند و از تمامی جهات حسابی هوای شما را دارند.
خانم لوریس لیتائو (Laurice Leitao)، یکی از فعالان در زمینه بیزینس و دیجیتال مارکتینگ از اهمیت مشتری این چنین می‌گوید:
بزرگترین دارایی ما مشتری است. با هر مشتری طوری رفتار کنید که انگار تنها مشتری است.
حتما تا به الان به اهمیت مشتری در کسب و کارتان پی برده‌اید، وقتی حرف از مارکتینگ می‌شود توجه بسیاری از بیزینس‌ها به جذب مشتری جلب می‌شود. در مورد اهمیت جذب مشتری جدید هیچ شک و شبهه‌ای وجود ندارد؛ اما نباید از اهمیت مشتریان فعلی غافل شد. اگر شما هم از آن دسته از افرادی هستید که هنوز جذب مشتریان جدید را به حفظ مشتریان فعلیتان ترجیح می‌دهید و روی مشتریان جدیدتان سرمایه گذاری کرده‌اید پیشنهاد می‌کنم استراتژی بازاریابی خود را همین حالا عوض کنید، می‌پرسید چرا؟ فراموش نکنید مشتریان قدیمی شما بهترین افرادی هستند که می‌توانند وفاداریشان را به شما ثابت کنند؛ ولی تنها در صورتی این اتفاق میفتد که شما هم بخواهید!
مشتریان فعلیتان را دست کم نگیرید
در ابتدا بیایید به اصل پارتو (pareto principle) یا قانون (۸۰/۲۰) نگاهی بیندازیم، این اصل نه تنها در زمینه کسب و کار بلکه در تمامی بخش‌های زندگی از مدیریت زمان گرفته تا برنامه ریزی‌های بلند مدت، صدق می‌کند. در واقع این قانون قدرتمند و هوشمندانه در هر کاری به خصوص تجارت صادق است!
حال اگر بخواهیم این قانون را تعریف کنیم بهتر است به سراغ مهم‌ترین اصل‌هایش برویم؛ بر اساس قانون پارتو ۸۰ درصد نتایجی که شما در زندگی به دست می‌آورید حاصل ۲۰ درصد فعالیت‌های شما است و ۲۰ درصد از محصولات یا خدمات شما، ۸۰ درصد از سود شما را رقم می‌زنند؛ همچنین شعار طلایی این قانون در زمینه کسب و کار می‌گوید که ۲۰ درصد از مشتریان را شناسایی کرده و روی آنها تمرکز کنید و از ۸۰ درصد باقی مانده کاملا صرف نظر کنید!
بر اساس این اصل واضح است کسب و کارهایی موفق و پیروز میدان رقابت هستند که توجه خود را همانقدر که به جذب مشتریان جدید معطوف کرده‌اند، حفظ و نگهداری مشتریان فعلی خود را نیز با اهمیت می‌شمارند. چرا که ۸۰ درصد سود و درآمد یک کسب و کار از ۲۰ درصد مشتریان فعلی آن کسب و کار حاصل می‌شود!
اخیرا بسیاری از آمارهای جهانی نشان داده‌اند که حفظ یک مشتری فعلی از جذب مشتریان جدید بسیار کم هزینه‌تر و پر سود است. از این رو اکثر شرکت‌ها و برندها روند استراتژی خود را از “سرمایه گذاری بر جذب مشتریان جدید”به سمت “ سرمایه گذاری یکسان بر حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید” تغییر داده‌اند.
اما اینکه چگونه روی مشتریان فعلی خود سرمایه گذاری کنیم بر می‌گردد به همان نکته حیاتی بیزینس‌ها که قبل‌تر اشاره کردیم، وفاداری مشتری!
هر صاحب برندی باید فرایند وفادار ساختن مشتری‌هایش را بلد باشد!
وفاداری مشتری چیست؟
قبل از هرچیزی باید بدانیم که (customer loyalty) یعنی چه؟
اگر گشتی در میان کتاب‌ها و مقالات تجارت بزنیم و یا در اینترنت سرچ کنیم، به تعارف متنوع و بسیاری می‌رسیم که عمدتا این تعاریف وفاداری مشتری را اینگونه تعریف می‌کنند:
هرگاه یک مشتری به صورت مکرر از یک کسب و کار یا برندی خاص خرید کند، تعهدی قوی برای خرید مجدد از همان برند را در آینده داشته باشد یا بخش زیادی از نیازهایش را از آن برند تامین کند، عنوان مشتری وفادار را به خود اختصاص می‌دهد.
همانطور که مشخص است این یک تعریف کلی درباره وفاداری مشتری است و ما لازم دانستیم کمی بیشتر و جزئی‌تر درباره این عبارت مهم توضیح بدهیم.
خوب است برای درک بهتر و بیشتر وفاداری مشتری، مشتریان وفادار را مثال بزنیم!
فرض کنید یخچال خانه شما از یک برند خاص است، سال‌هاست که از آن استفاده می‌کنید و به تازگی تصمیم گرفته‌اید وسایل برقی آشپزخانه‌تان را تکمیل کنید، اینجا سوالی که پیش می‌آید این است که آیا برای خرید دیگر وسایل به سراغ برندی می‌روید که قبلا یکی از کالاهایشان را (همان یخچال) استفاده کرده‌اید؟ یا ترجیح می‌دهید محصولات برندهای دیگر هم بررسی کنید و بعد تصمیم بگیرید که از کدام یک خرید کنید؟
اگر گزینه اول را ترجیح می‌دهید و فکر می‌کنید به هیچ پرس و جو و تحقیقی برای خرید دیگر وسایل نیاز ندارید پس احتمالا شما یکی از آن مشتریان وفادار برند تولید کننده یخچالتان هستید!
تاکید می‌کنم احتمالا مشتری وفاداری هستید…
همینجا به یک نکته مهم از تعریف وفاداری مشتری رسیدیم و آن این است که:
تنها خرید مکرر یک مشتری از یک فروشگاه یا برند، او را تبدیل به مشتری وفادار نمی‌کند.
اگر می‌پرسید چرا پس حتما هنوز معنای وفاداری در بازار تجارت را نمی‌دانید!
خیلی مهم است که تعریفی که از وفاداری در زندگی روزمره و روابط مختلف داریم را با وفاداری میان مشتری و یک بیزینس یا برند اشتباه نگیریم.
بیایید به تعریف دیکشنری و لغت نامه از کلمه وفاداری (loyalty)، نگاهی بیندازیم. از نظر این دو عزیز، وفاداری در زمینه کسب و کارها، به معنای حمایت و پشتیبانی محکم و مستمر یک فرد از یک شرکت یا برند است.
خیلی واضح است که یک مشتری وفادار علاوه بر اینکه نیازهایش را از برند شما تامین می‌کند، از شما و محصولاتتان تبلیغ کند، از خدمات دیگر شما بهره ببرد و یک پیوند عاطفی با برندتان برقرار کند.
پس نتیجه می‌گیریم مشتریانی وفادار هستند که:
۱) به صورت مرتب و مکرر از برند شما خرید می‌کنند.
۲) محصولات و خدمات شما را به سایر برندها و رقیب‌ها ترجیح می‌دهند.
۳) از برند و محصولات شما پیش دیگران و سایر مشتریان تعریف می‌کنند، به قولی بازاریابی دهان به دهان انجام می‌دهند.
۴) یک پیوند عاطفی با بیزینس شما دارند و از برندتان حمایت می‌کنند.
برگردیم سراغ مثال خرید لوازم برقی، ممکن است شما دیگر وسایلتان را از همان برندی که یخچال گرفتید تهیه کنید؛ اما برند محصولاتتان را به دیگران پیشنهاد می‌کنید؟ یا از خدمات جانبی شرکت مورد نظرتان استفاده می‌کنید؟ اگر جوابتان بله است پس شما یک مشتری وفادار هستید. اگر خود شما صاحب برندی هستید و اکنون که این مقاله را می‌خوانید و مشتریان وفادارتان از ذهنتان عبور کردند، حسابی قدرشان را بدانید چرا آنها قلب کسب و کار شما هستند.
چرا مشتریان وفادار قلب تپنده برندها هستند؟
کمی قبل‌تر را به خاطر بیاورید، همانجایی که داشتیم از اهمیت مشتریان فعلی می‌گفتیم، یادتان می‌آید؟
حال اگر سعی کنید تعداد مشتریان فعلیتان را وفادار کنید میتوانید با کمترین هزینه بازاریابی و جذب مشتری جدید را انجام دهید و در کنار آن حجم فروش و درآمدتان هم افزایش می‌یابد!
یکی از مهم‌ترین فواید مشتریان وفادار که قبل‌تر هم بهش اشاره کردیم بازاریابی دهان به دهانی (word of mouth marketing) است که از طریق مشتریان انجام می‌شود، همچنین این نوع مارکتینگ یکی از تاثیرگذار‌ترین نوع بازاریابی و تبلیغات است، چرا که مشتریان تجربه مطلوبی که داشتند را با دیگران در میان می‌گذارند و میزان اعتماد دیگر افراد نسبت به برند شما بالاتر می‌رود. از این رو شما هزینه کمتری را صرف بازاریابی و جذب مشتریان جدید می‌کنید.
همچنین مشتریان وفادار با روند کار شما و خدماتتان به خوبی آشنا هستند و اگر مشکل و سوالی برایشان پیش بیاید با توجه به آشنایی که از قبل دارند به راحتی می‌تواند با یک سرچ ساده مشکلاتشان را حل کنند، علاوه بر آن به افراد و مشتریانی که جدید هستند نیز کمک می‌کنند. چنین مشتریانی سبب می‌شوند شما به مراتب هزینه زمانی و مالی کمتری را برای امور پشتیبانی و خدمات جانبی محصولاتتان صرف کنید.
مشتریان وفادار نقش مهمی در استراتژی‌های شما دارند! فرض کنید قرار است یک برنامه یا یک تغییری را در روند کاری‌تان ایجاد کنید. یا اصلا بگذارید اینگونه بگوییم، فرضتان بر این باشد که شما یک آنلاین شاپ دارید و می‌خواهید روی یک محصول جدید سرمایه گذاری کنید؛ اما دو به شک هستید که آیا محصول جدید فروش خوبی دارد یا خیر! اینجاست که با یک نظرسنجی در میان مشتریان استقبال و بازخورد آنها را از محصول پیش بینی می‌کنید.
میدان رقابتی که پیش‌تر حرفش را زدیم را به خاطر بیاورید، گفتیم که خواسته هر بیزینسی این است که در این میدان رقابت جزو بهترین‌ها باشد! به این فکر کنید که شما و برند دیگری در یک زمینه تجاری فعالیت می‌کنید، میدانید چه فاکتوری باعث می‌شود شما به نسبت بهتر باشید؟ درست است! عملکرد شما در زمینه وفادار ساختن مشتریانتان.
چرا که وفاداری مشتریان به تدریج سبب می‌شود شما در الویت خرید بالاتری قرار بگیرید و از این رو درآمد و فروش بیشتری را حاصل کنید!
حالا وقت آن است که آستین‌هایتان را بالا بزنید و برای وفادار ساختن مشتریانتان دست به کار شوید، در ادامه ما سعی کردیم به چند اصول اساسی برای بالا بردن مشتریان وفادارتان اشاره کنیم که قطعا برایتان مفید است!
اما بهتر است قبل از پرداختن به تکنیک‌ها نگاهی به انواع وفاداری مشتریان بیندازیم تا به درک بهتری از این موضوع برسیم.
اگر با پیدا کردن مشتریان راغب برای کسب و کارتان به مشکل برخوردید توصیه می‌کنیم تا از مقاله “لید (Lead) یا سرنخ چیست؟” دیدن کنید
انواع وفاداری مشتری
دلایل متعدد و بسیاری وجود دارد که بتواند یک مشتری را متقاعد کند تا به برند شما وفادار بماند. گاه مخاطبی به برند شما عادت کرده است و نیازهایش را با محصولات شما تامین می‌کند، گاهی مشتری از خدمات شما راضی و خشنود است و با استفاده از خدمات برند شما حس و تجربه خوبی دریافت می‌کند. در ادامه سعی کردیم به چند نوع وفاداری مشتری اشاره کنیم.
۱) وفاداری مشتری به ارتباطات
طرز برخورد و چگونگی برقراری ارتباط با مشتری یکی از فاکتورهایی است که سبب می‌شود برخی از مشتریان به برند شما وفادار بمانند، شاید کمی عجیب به نظر برسد ولی شما با داشتن رفتاری مناسب سبب می‌شوید برخی افراد تنها به خاطر نوع برخورد شما به برندتان اعتیاد پیدا کنند!
۲) وفاداری مشتری به برند
وفاداری به یک برند خاص یکی دیگر از انواع وفاداری است. گاهی برخی از افراد با توجه به اعتبار و امتیازی که یک برند دارد یا تجربه مثبت و خوشایندی که از دیگر محصولات آن داشتند به آن برند وفادار مانند. در این نوع وفاداری شرکت اپل یک نمونه بارز و موفق است.
۳) وفاداری به خدمات و محصولات
یکی از شناخته شده‌ترین انواع وفاداری، وفاداری بلند مدت به یک محصول خاص است. برای مثال برای خرید ضد آفتاب درباره برندهای مختلف تحقیق می‌کنیم و در نهایت برندی که مطابق نیازهایمان باشد را انتخاب می‌کنیم و پس از تمام شدنش در صورت راضی بودن برند کرم را عوض نمی‌کنیم و تا مدت‌ها از همان برند استفاده می‌کنیم.
خب حالا وقت آن رسیده که چند تکنیک طلایی برای افزایش وفاداری مشتریانمان را یاد بگیریم!
چگونه مشتریان خود را وفادار کنیم؟
قبل از اینکه به عوامل موثر در وفادار ساختن مشتریان بپردازیم لازم است به دو نکته مهم اشاره کنیم:
۱) خودتان هم وفادار باشید!
اگر توقع دارید که شاهد وفاداری مشتریانتان باشید لازم است بگویم که در قدم اول باید خودتان وفاداریتان را ثابت کنید و همیشه وفادار بمانید.
شما باید بتوانید با رفتارهایتان به مشتری و مخاطبانتان ثابت کنید که رضایت آنها بزرگترین دغدغه شما هستند، همواره برای آنها ارزش قائل شوید، بهشان احترام بگذارید و با حفظ کیفیت خدمات و محصولاتتان به مشتریانتان این اطمینان را بدهید که روی برند مناسبی حساب باز کرده‌اند.
۲) وفاداری مشتریان در یک شب به دست نمی‌آید!
فراموش نکنید که وفادار کردن مشتریان کار آسانی نیست و ممکن است مدت‌ها طول بکشد تا شما شاهد نتایج و عملکرد وفاداری مشتریان بر روی بیزینستان شوید؛ اما مطمئن باشید همانقدر که طول می‌کشد همان اندازه هم برای کسب و کار شما مفید واقع می‌شود! پس صبر کنید تا وفاداری مشتریان برایتان از غوره حلوا سازند!
حالا برویم سراغ اصل مطلب، اکنون وقت آن رسیده تا به چند راه حل عملی برای ایجاد وفاداری در مشتری‌هایتان اشاره کنیم.
۱) برای شناختن مشتری‌هایتان زمان بگذارید.
سعی کنید با نظرسنجی‌ها و فراخوان‌های متنوع از سلیقه مشتری‌هایتان سر در بیاورید. این موضوع به شما کمک می‌کند که محصولاتی که تولید می‌کنید طبق سلیقه و نیاز آنها باشد و برند شما برای آنها تبدیل به یک جایی شود که اکثر محصولاتش باب میل آن‌هاست! این عملکرد به تدریج سبب می‌شود مشتریان کسب و کار شما را به افرادی که فکر می‌کنند برند شما باب میل و سلیقه‌شان هست معرفی کنند؛ در نتیجه برای شما بازاریابی می‌کنند!
۲) نیازهای مخاطبان خود را فراموش نکنید.
محصول و خدماتی که تولید می‌کنید باید در قدم اول برای مشتریانتان مفید باشد، یعنی محصولی که میدانید مورد نیاز مشتری است را ارائه بدهید.
علاوه بر آن باید توجه داشته باشید که دسترسی و ارزش محصول متناسب با نیاز و سلیقه مشتری باشد، طوری که وقتی محصول به دست مشتری رسید بگوید”همینی بود که می‌خواستم!”
۳) همیشه در دسترس باشید.
دسترسی مشتری به خودتان را به آسان‌ترین راه تبدیل کنید و به مشتری این امکان را بدهید تا هر زمان که می‌خواست با شما ارتباط بگیرد خیلی راحت و بدون دردسر مشکل یا سوالش را برطرف سازد. علاوه بر این مشتریان خود را زیادی منتظر نگذارید؛ زیرا دیر پاسخ دادن و پشتیبانی ضعیف تجربه خوشایندی را برای مخاطبان به جا نمی‌گذارد!
۴) از مشتریان بخواهید در نظرسنجی‌ها شرکت کنند.
همانطور که قبل‌تر هم اشاره کردیم شما با استفاده از نظرسنجی و پرسش‌نامه‌ها میتوانید از علایق و نیازهای مشتریان خود سر در بیاورید و استراتژی مارکتینگ خود را بهتر و قوی‌تر طرح کنید. با اعمال تخفیف، دادن هدیه یا هر ترفند دیگری مشتریان را برای شرکت در این نظرسنجی‌ها تشویق کنید.
