اهمیت چرخه‌ بازاریابی محتوا ؛ به بازاریابی رنگ ببخشید!

در این مقاله قصد داریم به یکی از مهم‌ترین مفاهیم در دیجیتال مارکتینگ، یعنی اهمیت چرخه‌ بازاریابی محتوا، بپردازیم.

مقدمه

مدیران حرفه‌ای به اهمیت چرخه‌ بازاریابی محتوا توجه بسیار زیادی خرج می‌کنند و این کار را به روش‌های گوناگون انجام می‌دهند. آن‌ها به صورت تجربی متوجه شدند برخی از روش‌ها موثرتر هستند و بنابراین به مرور الگوهای خاصی به دست آمد که قوانین بازاریابی محتوا را تشکیل داد. جدا از استراتژی محتوا، محتوای تولید شده بایستی اصولی باشد، چرخه بازاریابی محتوا  بخش مهمی از بازاریابی محتوا است که در ادامه به آن پرداخته می‌شود.

در این مقاله قصد داریم با چرخه محتوا و اهمیت آن در دیجیتال مارکتینگ آشنا شویم و یاد بگیریم که چگونه از این استراتژی کارآمد استفاده کنیم. قبل از شروع توصیه می‌کنیم سری به مقاله اهمیت تولید محتوا و تاثیر آن بر کسب و کار ها بزنید تا درک این مطلب برایتان آسان‌تر و صد البته کارآمدتر باشد.

چرخه محتوا چیست؟

چرخه عمر محتوا، فرآیندی است که از زمان برنامه ریزی و خلق ایده برای محتوا تا حذف محتوا را شامل می‌شود. این چرخه به استراتژیست های محتوا و سایر افرادی که به روش های مختلفی با کانتنت یا محتوا در ارتباط اند کمک می‎‌کند که به صورت مستمر محتوا را ارزیابی کنند، در زمان خود صرفه جویی کنند، کیفیت محتوا را افزایش دهند و در نهایت کاربران بیشتری را جذب نمایند.

تولید محتوا و چرخه آن شامل تعاریف زیر می‌شود:

1. روشی برای کمک به برنامه ریزی و اجرای استراتژی محتوای شما.

2. روشی برای تمرکز شما بر روی اهداف و مخاطبان.

3. روشی برای گزارش کامل در مورد تولید محتوا و کمک به توجیه

4. این روند بصری در تصویر زیر نشان داده شده است.

بر طبق این تعریف می‌توان گفت که اگر شما تازه کار خود را شروع کرده اید بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که به سراغ جمع آوری محتوا بروید. دقت داشته باشید که در این زمینه شما تعداد کمی مخاطب را جذب کرده اید و می خواهید که فیدبک‌های دیگر را در این زمینه بدانید.

آنچه که باید بدانید این است که تولید محتوا تنها راه موفقیت نیست. اینک شما بتوانید از محتوایی استفاده کنید که در این زمینه کاملا به صورت حساب شده مورد استفاده قرار می‌گیرد نیز مهم است. اینکه شما بخواهید برای سایت که تازه راه‌اندازی شده است و یا شروع به کار کرده است محتوا تولید کنید هم هزینه‌های زیادی دارد و هم اینکه تا حد بسیار زیادی زمان‌بر است. دقت داشته باشید که این کار نیازمند یک متخصص است و حتی ممکن است که مخاطب شما اصلا از این برنامه هم استقبال نکند و در نهایت شما در این زمینه دچار مشکل شوید.

دقت داشته باشید که شما در واقع در چرخه محتوا، باید متنی و یا ویدئویی را تولید کند که معمولی نباشد. مخاطب شما به طور حتم دنبال چیزهای معمولی نخواهد بود و اینکه شما بتوانید این را به او نشان دهید که خاص هستید در نهایت به شما کمک خواهد کرد که وایرال شوید. این نکات است که اهمیت چرخه بازاریابی محتوا را بالا می‌برد!

آشنایی با عناصر اصلی چرخه محتوا

چرخه بازاریابی محتوایی شامل چهار عنصر مهم است که می‌بایست همواره در فرایند بازاریابی محتوایی خود  در نظر بگیریم. نقص در هریک از بخش های این چرخه ممکن است منجر به بی‌نتیجه ماندن تمام زحمات و فعالیت‌های ما شود و این جهت ضروری است که چرخه بازاریابی محتوایی را به خوبی درک و استفاده کنیم.

استراتژی بازاریابی محتوایی

طراحی استراتژی صحیح اولین کاری است که باید صورت بگیرد. منظور از استراتژی صحیح، کسب شناخت صحیح از کاربران و طراحی KPI است. هر پروژه‌ای که بدون هدف‌گذاری پیش برود، نتیجه‌ای مناسبی دریافت نخواهد کرد. مانند فردی که چشمانش را بسته‌ باشند، هرقدر هم که سرعتش زیاد باشد ممکن است مسیر اشتباهی را طی کند.

تولید و مدیریت محتوا

بعد از طراحی استراتژی، می‌بایست محتوای مناسب آن تولید شود، جدول کیوردهای انتخابی طراحی شوند، صفحات فرود به درستی ایجاد شوند، داده‌ها بصری سازی شوند و محتوا روی وبلاگ درج شود. در واقع تولید محتوای درست به اهمیت چرخه بازاریابی محتوا جان می‌بخشد.

توزیع محتوا

محتوای تولید شده در مرحله دوم و بر اساس استراتژی مرحله اول نیاز به توزیع دارد. این توزیع از طریق شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ایمیلی، سئوی فنی، لینک سازی، تبلیغات کلیکی و … صورت می‌گیرد.

تحلیل و بررسی روند رشد محتوا

فعالیت بدون ارزیابی روند رشد بی‌فایده است. از گوگل آنالیتکیس برای این کار استفاده کنید و مهم‌تر اینکه ابزارهای تحلیلی مخصوص خود را داشته باشید. میزان نرخ تبدیل در ایمیل، میزان درگیری کاربر در شبکه‌های اجتماعی، میزان بازدید و …همه و همه اماری هستند که می‌بایست بصورت دقیق رصد شوند.

آشنایی با مراحلی که باید در تولید محتوا و چرخه آن رعایت شوند

در ادامه این مطلب به شما یک راهنمای ساده برای راه‌ندازی چرخه تولید محتوا را نشان می‌دهیم. بنابراین می‌توانید هر بار که برای فعالیت‌های بازاریابی خود نیاز به تولید بخشی از یک محتوا دارید همان چرخه تولید محتوا را دنبال کنید. در این آموزش گام به گام تولید محتوا با ما همراه باشید. فراموش نکنید که رعایت این مراحل به اهمیت چرخه بازاریابی محتوا در برندینگتان می‌افزاید.

پروژه را تعریف کنید

اول و مهم‌تر از هر چیزی، این است که شما کار خود را با تعریف هدف شروع کنید و مطمئن شوید که در کل فرایند تولید آن را دنبال می‌کنید. این یک پیش‌نیاز برای چرخه تولید محتوای شما است. اگر شما در بازاری تازه وارد هستید، هدف ممکن است اطلاع و معرفی محصول شما به مشتریان باشد. هدف باید به افراد نشان دهد که محصول شما چیست و همه چیز را در مورد آن عملکرد آن در اختیار عموم بگذارد. شما باید آنچه را که می‌خواهید در محتوای خود وارد کنید را تعریف کنید، مطمئن شوید که نقاط قوت منحصر به فرد خود و دلایلی که موجب تمایز شما هستند را ذکر کنید.

در مورد ماموریت خود و انگیزه‌های روزمره فکر کنید و مشتریان آینده خود را با این محتوا درگیر کنید. محتوای تولید شده باید با توجه به چرخه تولید محتوا، مختصر و کامل باشد و به‌طور مستقیم نکات را بیان کند و قابل فهم باشد، و البته که جذاب باشد.

فازهای تولید را شرح دهید

    توسعه مفهوم

توسعه مفهوم شامل یک جلسه خلاقانه است که در آن شما ایده‌های خود را با تیم خود و یا با آژانس مطرح می‌کنید. همه ذی‌نفعان باید در این فرآیند اولیه دخیل باشند تا دیدگاه خود را در مورد تمام جنبه‌های اساسی پروژه با دیگران درمیان بگذارند. منظور ما از کسانی که ممکن است در چرخه تولید محتوا دخالت داشته باشند کسانی مانند تیم خلاق، طراحان گرافیک، کپی‌رایترها، برند منیجرها و مدیرانی است که می‌خواهند از این محتوا استفاده کنند. در این مرحله، باید مفهوم، سبک محتوا، بودجه و منابع را تعریف کنید.

    تولید و پس از تولید

این مرحله بستگی به تصمیمات قبلی دارد. در این مرحله شما باید اطمینان حاصل کنید که افراد مربوط به این پروژه را به‌درستی تعیین کرده‌اید. همچنین یک جدول زمانی را تنظیم کنید تا مطمئن شوید چرخه تولید محتوا طبق برنامه ارائه شده پیش می‌رود.

    حق نشر و محلی‌سازی

مهم است که از پیش فرمت‌ محتوا را در مرحله اول پروژه مشخص کنید، بنابراین تیم از این‌که چگونه چرخه تولید محتوا باید طی شود، آگاه است. به‌عنوان مثال، اگر درحال تولید یک محتوای ویدئویی هستید، یک نسخه طولانی‌تر از این ویدیو می‌تواند در صفحه اصلی برای ارائه محصول مورد استفاده قرار گیرد، به خبرنامه اضافه شود، در سخنرانی‌هایی که برای مشتریان و سرمایه گذاران برگزار می‌شود ارائه شود. یا در کنفرانس‌ها یا رویدادهای خارجی به نمایش دربیاید. نسخه‌های کوتاه‌تر نیز می‌تواند برای تبلیغات بازاریابی و یا حتی به‌عنوان یک تبلیغ تلویزیون برای کارزارهای آفلاین استفاده شود.

محلی‌سازی عامل مهمی در راستای چرخه تولید محتوا است که می تواند کل مفهوم را تحت تاثیر قرار دهد. سوالی که باید قبل از تصمیم‌گیری در مورد یک ایده بپرسیم این است که «آیا باید محتوا را محلی‌سازی کنیم؟» اگر بله، برای چه بازارهایی؟ آیا مفهومی که دوستش داریم برای بومی سازی مناسب است؟ از منظر زبانی، ما باید تصمیم بگیریم که آیا می‌خواهیم از صداگذاری استفاده کنیم یا این‌که می‌خواهیم محتوا را به زبان‌های مختلفی ضبط کنیم.

خلاصه‌نویسی

یکی دیگر از عواملی که به اهمیت چرخه بازاریابی محتوا می‌افزاید، خلاصه نویسی است. یک خلاصه خوب کار را برای همه آسان‌تر می‌کند! در اینجا لیستی از مواردی را فهرست کرده‌ایم که می‌توانند از دوباره‌کاری و ایجاد سوء‌تفاهم در روند چرخه تولید محتوا جلوگیری کنند.

• پیشینه و نمای کلی پروژه (چرا این کار را انجام می دهید؟ دلایل، انگیزه‌ها و غیره)

• هدف (هدف اصلی این پروژه چیست؟)

• مخاطبان هدف (هدف این کمپین چه افرادی هستند؟ چه کسانی را می‌خواهیم جذب کنیم؟)

• خلاصه مفهوم (قسمت خلاقانه کار در کجاست؟ ایده، پیام کلیدی و سبک کلی را شرح دهید.)

• نام پروژه (به منظور بهبود ارتباط بین افراد ذی‌نفع.)

• کانال‌ها (اگر تولید محتوا ویدئویی است، این ویدئو کجا قرار است کجا نمایش داده شود؟)

• موسیقی (آیا ویدئوی تهیه شده قرار است با موسیقی همراه باشد؟)

• فرمت‌ها و مشخصات ماده کار. (محتوا قرار است با چه فرمت‌هایی تحویل داده شود؟)

• متن و نسخه نهایی (چه عبارت یا نسخه‌ای قرار است نمایش داده شود؟)

• شاخص‌های کلیدی عملکرد / اندازه‌گیری موفقیت. (موفقیت این محتوا چگونه قرار است سنجیده شود؟)

• زمان بندی (مهلت نهایی کار چقدر است؟)

• ملاحظات (آیا عوامل یا عناصر مهم دیگری وجود دارد که باید در نظر گرفته شود؟)

• ارجاعات (آیا منابع بصری یا شفاهی وجود دارد که بتوان به آن‌ها مراجعه کرد؟)

جدول زمانی پروژه

چرخه تولید محتوا باید با استفاده از ابزار مدیریت پروژه، مانند Asana، Trello، Jira و غیره یا با استفاده از صفحه گسترده گوگل Google Spreadsheet مدیریت شود. بسیار مهم است که همه ذی‌نفعان به ابزار یا صفحه دسترسی داشته باشند و بتوانند پیشرفت پروژه را پیگیری کنند. شما باید چرخه تولید محتوا را به این مراحل تقسیم کنید: توسعه مفهوم، تولید، پس از تولید، حلقه بازخورد و تحویل نهایی. همچنین باید یک نفر مسئولیت کل فرآیند تولید محتوا را به عهده بگیرد، یک مدیر پروژه یا یک تهیه‌کننده. جدول زمانی تحویل تخمینی برای هر مرحله به نوع مفهوم و منابع موجود بستگی دارد.

موانع بالقوه مسیر را بشناسید

می‌خواهید اهمیت چرخه بازاریابی محتوا را چند برابر کنید؟ پس این استراتژی را فراموش نکنید. البته، سخت است که برای موانع پیش‌بینی نشده آماده باشیم، اما باید هر کاری که می‌توانیم برای جلوگیری از برخورد با موانع انجام دهیم. یک چرخه تولید محتوای مناسب به روند تولید کمک می‌کند تا پروژه به‌خوبی پیش برود و به افراد مسئول این فرصت را می‌دهد که هر گونه وقفه احتمالی را پیش‌بینی کرده و همواره یک گام جلوتر باشند.

یکی از منابعی که می‌تواند در طول چرخه تولید محتوا تنش تولید کند، زمانی است که ذی‌نفعان نمی‌توانند در مورد نسخه نهایی با هم به توافق برسند، این عدم توافق ممکن است باعث شود که چرخه بازخورد بیش از حد انتظار طول بکشد. با تعیین یک مدیر اختصاصی برای پروژه می‌توان از این مشکل جلوگیری کرد. علاوه بر این، مدیر پروژه باید در قبال رعایت محدودیت‌های زمانی و ددلاین‌ها پاسخگو باشد تا زمان از دست نرود.

ارزیابی

پس از اتمام پروژه، باید مطمئن شویم که با موفقیت به هدف خود رسیده‌ایم، پروژه را در تمام فرمت‌های درخواستی تحویل داده‌ایم و شاخص‌های کلیدی عملکرد KPI خود را برآورده کرده‌ایم. ما باید ساختاری برای بازبینی کارها در چرخه تولید محتوا ایجاد کنیم تا متوجه شویم که چه عواملی در راستای پروژه کارایی داشتند و چه عواملی مانع ایجاد کردند. از این طریق می‌توان عملکرد پروژه‌ها را در آینده بهبود بخشید. همچنین بررسی ذی‌نفعان کلیدی پروژه برای گرفتن بازخورد آنها در مورد فرآیند و تجزیه و تحلیل عملکرد ویدیو در هر کانال مفید است.

چگونه چرخه بازاریابی محتوا را طولانی‌تر کنیم؟

برای افزایش عمر یک محتوا، نکاتی وجود دارد که در صورت رعایت کردن آن‌ها در زمان تولید محتوا و به‌روز رسانی آن، چرخه طولانی‌تری برای یک مطلب خواهید داشت. برخی از این نکات را در ادامه برای شما شرح خواهیم داد.

با کلمات کلیدی مشابه تولید محتوا نکنید!

همان‌طور که می‌دانید، کلمات کلیدی عبارات یا واژه‌هایی هستند که کاربران برای رسیدن به محتوای موردنظرشان در موتورهای جستجو از آن‌ها استفاده می‌کنند. در واقع این کلمات، همان عبارات یا اصطلاحاتی هستند که مخاطبین آن‌ها را برای دستیابی به مطالب موجود در سایت‌ها به کارمی‌گیرند. نکته مهمی که درمورد استفاده از آن‌ها وجود دارد این است که از هر کلیدواژه، نباید بیش از یک مقاله در سایت خود قرار دهید. چرا که اگر قرار باشد محتواهای خود را آپدیت یا حذف نکنید، از هر موضوع چندین مطلب در سایت خود خواهید داشت. در این شرایط، حتی اگر جایگاه بالایی هم در سئو داشته باشید، مجبور به رقابت با خودتان خواهید شد! این مسئله، ربات‌های گوگل را سردرگم می‌کند و رتبه سایتتان را کاهش می‌دهد.

تغییر و به‌روزرسانی کلمات کلیدی

در صورتی که یک محتوای خوب و باکیفیت در سایت خود قرار داده باشید و در آن علاوه بر کلیدواژه اصلی، از عبارت کلیدی کمکی هم استفاده کرده باشید، به منظور به‌روز رسانی آن می‌توانید از تکنیک تغییر کلمه کلیدی استفاده کنید. به این معنا که باتوجه به نیازهای روز جامعه، کلیدواژه آن مطلب را عوض کنید. برای انجام این کار، باید نکات مربوط به سئو را نیز در نظر بگیرید.

استفاده از بک‌لینک‌های داخلی و خارجی

یکی دیگر از راه‌های افزایش طول عمر محتوا و به‌روزرسانی آن، استفاده از بک‌لینک‌های داخلی و خارجی است. بدین منظور، می‌توانید بخش‌های کوچکی به مقالات خود اضافه کنید و از آن‌ها به محتواهای جدیدی که در سایت خود منتشر کرده‌اید، لینک داخلی بزنید. همچنین می‌توانید از این قسمت‌ها با محتواهای مربوطه که در سایت‌های دیگر هستند نیز ارتباط برقرار کنید. فراموش نکنید که با رعایت این نکات اهمیت چرخه بازاریابی محتوا نیز در مارکتینگتان پر رنگ‌تر و پرکاربردتر از قبل می‌شود!

ترویج محتوا، باعث افزایش طول عمر محتوا می‌شود!

ترویج محتوا هم یکی از ارکان چرخه بازاریابی محتوایی است و به هر نوع تلاش، برنامه‌ریزی، تبلیغ و اقدام جهت دیده شدن بهتر محتوا توسط مخاطبان و در نهایت ترغیب آن‌ها به خرید یا مصرف محتوا، گفته می‌شود.

ترویج یکی از مهم‌ترین کارهایی است که در فرایند بازاریابی محتوایی پس از تولید محتوا باید انجام شود تا محتوا به بهترین شکل خود دیده شود. هر چه تلاش برای ترویج بیشتر باشد نتیجه‌ی نهایی یعنی فروش خدمات مطلوب‌تر خواهد بود.

به‌ منظور رسیدن به این هدف باید از امکانات و ابزار‌های مدرن موجود بهره گرفت و محتوا را در پلتفرم‌های مختلف به نمایش گذاشت تا مخاطبان بیشتری محتوا را بازدید کنند. در حقیقت اگر محتوا در فضای مجازی دیده نشود کار‌های مراحل قبلی در چرخه‌ی بازاریابی محتوایی بدون نتیجه خواهد بود.

روش‌های ترویج محتوا

با به‌کار بردن روش‌های زیر می‌توانید نتیجه‌ی بهتری در ترویج محتوای خود داشته باشید:

استفاده از انواع شبکه‌های اجتماعی

از آن‌جایی‌که شبکه‌های اجتماعی محل بسیار مناسبی برای ارتباط و آشنایی افراد با فعالیت‌ها هستند، می‌توان از این پیام‌رسان‌ها جهت ترویج محتوا بهره‌ی فراوانی برد. اینستاگرام، لینکدین، تلگرام، توییتر و… پیام‌رسان‌های بسیار قوی در جامعه‌ی امروز هستند.

شرکت در انجمن‌های گفتگو در سایت

تالار‌های گفتگو محل بسیار مناسبی برای بحث و تبادل نظر در مورد یک موضوع هستند. گفتگو‌ در این فضاها کمک می‌کنند تا وقتی افراد بیشتری از موضوع مورد نظر آگاه شوند به سراغ سایت مربوطه برای مشاهده‌ی محتوا بروند و این همان چیزی است که از ترویج محتوا انتظار داریم.

استفاده از ایمیل مارکتینگ

استفاده از ایمیل مارکتینگ یکی از راحت‌ترین روش‌های ترویج محتوا است زیرا با این روش شما به فهرستی از کاربران دست می‌یابید که نیاز به خدمات ارائه شده توسط شما دارند و شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند. این کاربران را اصطلاحاً «جامعه‌ی هدف» می‌نامند.

تولید محتوا به شکل‌های متنوع

با تولید محتوا به شکل‌های مختلف و ارائه‌ی آن‌ها نه تنها شاهد اهمیت چرخه بازاریابی محتوا می‌شوید، بلکه در شبکه‌ها شما می‌توانید مخاطبان با سلیقه‌های متفاوت را ترغیب به بازدید از محتوای‌تان کنید. مثلاً می توانید یک محتوا را هم به‌صورت متنی و هم به‌صورت پادکست یا موشن گرافیک تولید و مخاطبان بیشتری را جذب کنید.

صرف هزینه برای ترویج محتوا

با این‌که تبلیغات گوگل یک روش عالی برای انتقال سایت شما به صفحه‌های اول این موتور جستجو است ولی این روز‌ها با توجه به افزایش نرخ ارز مجبور به صرف هزینه‌ی گزاف برای انجام این کار هستید. اما اگر مشکلی در پرداخت هزینه ندارید می‌توانید با اجرای این روش در فرایند بازاریابی محتوایی بسیار دیده شوید.

آنالیز محتوا، جادوی افزایش تاثیر و اهمیت چرخه بازاریابی محتوا

آنالیز محتوا یک روش تحقیقاتی در چرخه‌ی بازاریابی محتوایی است که برای شناسایی الگو‌ها در رسانه‌های ارتباط جمعی استفاده می‌شود. برای انجام تجزیه و تحلیل محتوا، شما به طور سیستماتیک داده‌هایی را از مجموعه‌ی متونی (که می‌توانند کتبی، شفاهی یا تصویری باشند) جمع‌آوری می‌کنید که شامل موارد زیر هستند:

• کتاب‌ها، روزنامه‌ها و مجلات

• سخنرانی‌ها و مصاحبه‌ها

• مطالب وب‌سایت‌ها و پست‌های رسانه‌های اجتماعی

• عکس‌ها و فیلم‌ها

 

آنالیز و تحلیل محتوا می‌تواند کمی (متمرکز بر شمارش و اندازه‌گیری) و کیفی (متمرکز بر تفسیر و مفاهیم ادراکی) باشد. در هر دو نوع، شما کلمات، مضامین و مفاهیم در متن را طبقه‌بندی یا «کد» و نتایج را تجزیه و تحلیل می‌کنید.

از آنالیز محتوا برای چه مواردی استفاده می‌شود؟

در چرخه بازاریابی محتوایی، از آنالیز برای آگاهی از اهداف، پیام‌ها و تأثیرات محتوا‌ی منتشر شده در شبکه‌های ارتباطی، استفاده می‌شود. در حقیقت با آنالیز محتوا می‌توان در مورد تولید‌کنندگان و مخاطبان مواردی را استنباط نمود. از آنالیز محتوا می‌توان برای سنجش پیدایش برخی کلمات، عبارات، موضوعات یا مفاهیم در مجموعه‌ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد. پس از تجزیه و تحلیل دائمی برای کمک به ارتقای چرخه‌ی بازاریابی محتوایی غافل نشوید.

بهتر است صحبت خود را درباره‌ی چرخه‌ی بازاریابی محتوایی و آنالیز محتوای کمی و کیفی را با طرح مثالی ادامه دهیم:

اگر برای تحقیق در مورد اهمیت موضوع اشتغال در مبارزات سیاسی، به سراغ کمپین سخنرانی‌ها برویم و برای واژه‌هایی مانند بیکاری، شغل و کار آنالیز را انجام دهیم و از تجزیه و تحلیل آماری برای یافتن تفاوت در طول زمان یا بین نامزد‌ها استفاده کنیم، آنالیز محتوا‌ی کمی انجام داده‌ایم.

علاوه بر این، با آنالیز محتوا می‌توان از طریق تحلیل معانی و رابطه‌ی معنایی کلمات و مفاهیم، استنباط کیفی انجام داد. به منظور به دست آوردن درک کیفی‌تر از مسائل اشتغال در کمپین‌های سیاسی، می‌توانیم کلمه‌ی بیکاری را در سخنرانی‌ها بیابیم و سپس کلمات یا عبارات دیگری (مانند اقتصاد، نا‌برابری یا تنبلی) را در کنار آن نشان دهیم و به این صورت مفاهیم این روابط را آنالیز و اهداف کمپین‌های مختلف در چرخه‌ی بازاریابی محتوایی را بهتر درک کنیم.

از آنجایی که تجزیه و تحلیل محتوا می‌تواند در طیف گسترده‌ای از متون و به‌ویژه در چرخه‌ی بازاریابی محتوایی کاربرد داشته باشد، در زمینه‌های مختلفی از جمله مطالعات رسانه‌ای، انسان شناسی، علوم شناختی، روان‌شناسی و بسیاری از رشته‌های علوم اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد. آنالیز محتوا در افزایش اهمیت چرخه بازاریابی محتوا اهداف مختلفی دارد که عبارتند از:

• یافتن هم‌بستگی‌ها و الگو‌ها در نحوه انتقال مفاهیم

• درک اهداف یک فرد، گروه یا نهاد

• شناسایی تبلیغات و سو‌گیری در ارتباطات

• آشکار کردن تفاوت در ارتباطات در زمینه‌های مختلف

• تجزیه و تحلیل پیامد‌های محتوا‌ها مانند بازخورد مخاطبان از طریق پاسخ‌دهی به نظرات

مزایای آنالیز محتوا

آنالیز محتوا مزایایی دارد که در ادامه به بررسی آن‌ها می‌پردازیم:

    جمع‌آوری داده‌ها بدون سر و صدا

شما می‌توانید ارتباط و تعامل اجتماعی را بدون مشارکت مستقیم شرکت‌کنندگان آنالیز کنید، بنابراین حضور شما به عنوان یک محقق بر نتایج تأثیر نمی‌گذارد.

    شفاف و قابل تکرار بودن آنالیز محتوایی

هنگامی که تجزیه و تحلیل محتوا به‌خوبی انجام شود، می‌تواند به عنوان چراغ راهنما برای سایر محققان باشد تا از طریق تکرار با پیروی از روشی سیستماتیک، نتایج با قابلیت اطمینان بالا به دست آورده شود.

    انعطاف‌پذیری بالای آنالیز محتوا

شما می‌توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان، مکان و با هزینه‌ی کم انجام دهید. در حقیقت آنچه شما به آن نیاز دارید دسترسی به منابع مناسب است.

نحوه‌ی انجام آنالیز محتوا

اگر می‌خواهید از تجزیه و تحلیل محتوا در تحقیقات خود استفاده کنید، باید با یک سوال تحقیق مستقیم و روشن شروع و سپس، این پنج مرحله را دنبال کنید:

محتوایی را که می‌خواهید تحلیل کنید را انتخاب نمایید.

با توجه به سوال تحقیق خود، متن‌هایی را که قصد آنالیز آن‌ها را دارید، انتخاب کنید. به‌عنوان مثال شما باید از بین موارد زیر تصمیم بگیرید:

رسانه (روزنامه‌ها، سخنرانی‌ها یا وب‌سایت‌ها) یا سخنرانی‌های تبلیغات سیاسی یا نسخه‌های بازاریابی دیگر

معیار‌های ورودی (به‌عنوان مثال مقاله‌های روزنامه‌ای که به یک رویداد، سخنرانی‌های یک سیاستمدار ویژه یا وب‌سایت‌های فروش نوع خاصی از محصول اشاره می‌کنند)

اگر به‌میزان متعددی محتوا بیابید که با معیار‌های شما مطابقت داشته باشد، ممکن است نتوانید همه‌ی آن‌ها را آنالیز کنید. پس بهترین راه این است که از بین موارد متعدد، انتخاب کنید. به‌عنوان مثال اگر تصمیم گرفته‌اید که برای تحقیق درباره‌ی سیاست‌مداران زن و مرد در رسانه‌ها، مقالات خبری و نظرات روزنامه‌های چاپی را مابین سال‌های ۲۰۱۷-۲۰۱۹ تجزیه و تحلیل کنید، کافی است سه روز‌نامه‌ی اصلی کشور را انتخاب کنید و فقط از نسخه های دوشنبه و جمعه نمونه بگیرید.

واحد‌ها و دسته‌های آنالیز را تعریف کنید.

در مرحله‌ی بعد از چرخه بازاریابی محتوایی، شما باید سطحی را که در آن متن‌های انتخابی خود را آنالیز می‌کنید، تعیین نمایید. در مثال بالا واحد‌های تجزیه و تحلیل شما سیاست‌مداران هستند. دسته‌بندی‌ها می‌توانند ویژگی‌های عینی (به‌عنوان مثال زن، ۴۰-۵۰ ساله، وکیل، مادر) یا مفهومی‌تر (به عنوان مثال قابل اعتماد، فاسد، محافظه‌کار، خانواده‌گرا) باشند.

مجموعه‌ای از قوانین را برای کد‌گذاری تدوین کنید.

کد‌گذاری شامل سازمان‌دهی واحد‌های معنا‌دار در دسته‌های تعریف شده‌ی قبلی است. به‌ویژه با دارا بودن دسته‌بندی‌های مفهومی متعدد، تعیین دقیق قوانین مهم است تا اطمینان حاصل شود که همه‌ی متن‌ها به‌طور مداوم کد‌گذاری می‌شوند.

قوانین کد‌گذاری (به‌ویژه اگر چندین محقق درگیر آن‌ها باشند)، بسیار مهم است اما حتی اگر همه‌ی متن را خودتان کد‌گذاری کنید، ثبت قوانین باعث شفافیت و اطمینان بیشتر روش شما می‌شود.

در مثال بالا با در نظر گرفتن مقوله‌ی «سیاست‌مدار زن»، شما تصمیم می‌گیرید که کدامیک از عناوین در این دسته (سناتور، فرماندار، مشاور، شهردار) کد‌گذاری شوند.

متن را طبق قوانین کد‌گذاری کنید.

هر متن را مرور کرده و تمام داده‌های مربوطه را در دسته‌های مناسب ثبت کنید. این کار را می‌توان به‌صورت دستی یا با کمک برنامه‌های رایانه‌ای، مانند QSR NVivo، Atlas.ti و Diction انجام داد که به شما کمک می‌کنند تا روند شمارش و طبقه‌بندی کلمات و عبارات را تسریع کنید.

نتایج را آنالیز کرده و نتیجه‌گیری کنید.

پس از تکمیل کد‌گذاری، داده‌های جمع‌آوری شده برای یافتن الگو‌ها و نتیجه‌گیری در پاسخ به سوال تحقیق، مورد بررسی قرار می‌گیرند. در این مرحله می‌توانید از تجزیه و تحلیل آماری برای یافتن هم‌بستگی‌ها یا موارد پر‌طرفدار استفاده کنید.

در مثال بالا نتایج نشان می‌دهند که کلمات و عبارات مربوط به «قابل اعتماد بودن» در جملات یک سیاست‌مدار مرد بیشتر از آنچه در جملات یک سیاست‌مدار زن ارائه شده است، ظاهر می‌شوند. پس می‌توان اینگونه نتیجه‌گیری کرد که روزنامه‌های ملی، سیاست‌مداران مرد را در مقایسه با سیاست‌مداران زن، قابل اعتماد‌تر معرفی می‌کنند. در نهایت می‌توانیم اینگونه استنباط کنیم که این موضوع ممکن است سالیان سال بر درک خوانندگان درباره‌ی زنان سیاست‌مدار تأثیر گذار بوده باشد.

هنگامی که حرف فرایند بازاریابی محتوایی به میان می‌آید، معمولا مراحل اولیه‌ی چرخه بازاریابی محتوایی مورد توجه قرار می‌گیرند. اگرچه تدوین استراتژی نقش مهمی در ساختار تقویم محتوا و تولید محتوا برای کسب‌وکار دارد، با این حال بی‌توجهی به مراحل بعدی این چرخه ممکن است باعث شود بهترین نتیجه‌ی ممکن را از بازاریابی محتوا بدست نیاوریم. در مقابل با توزیع و ترویج مناسب محتوا و به دنبال آن آنالیز محتواهای منتشر شده، می‌توان همواره در مسیر بهبود برنامه‌ی بازاریابی محتوایی گام برداشت.

کلام آخر!

از این که تا انتهای نوشتار اهمیت چرخه بازاریابی محتوا با ما همراه بودید از شما سپاس‌گزاریم. فراموش نکنید که تیم متخصص وبیما اینجا هست تا در هر ساعتی پاسخگوی سوالات و نظرات شما عزیزان باشد. راستی شما از چه ترفندهایی برای افزایش عمر محتوایتان استفاده می‌کنید؟ خوشحال می‌شویم برایمان در بخش کامنت‌ها بنویسید.