چه کسی پرسونا را کشت؟! همه چیز درباره طراحی پرسونا

پرسونای مخاطب و اصول طراح پرسونا

مقدمه

در دربار سلطان، آزمونی ترتیب دادند که ماهرترین کماندار شهر که بتواند ماهرانه تیراندازی کند، لایق ازدواج با دختر سلطان است. این خبر مسرت بخش عاشقان دختر سلطان را به تکاپو انداخت که درصورت ازدواج با دختر او هم به عشقشان می­‌رسند و هم راهی دربار می‌­شوند و اینگونه با یک تیر دو نشان را هدف قرار می­‌دهند.

عاقبت قرعه به ­نام  یکی از همین دلباختگان رسید و خدمت سلطان آمد و گفت:

– من همانم که تو به دنبالش هستی.

سلطان گفت: در چه حد تیرانداز ماهری هستی.

او پاسخ داد: من می­توانم در تاریکی کامل تیرم را به هدف بیاندازم.

سلطان که با شنیدن این ادعا متعجب شده بود مشتاقانه اسباب تیراندازی را فراهم کرد و دربار را  به دیدن صحنه فراخواند.

همه منتظر شدند تا آسمان تاریک مطلق شود و سپر آهنی را به ­عنوان هدف قرار دادند تا با اصابت تیر به آن به صدا درآید و درستی ادعای تیرانداز تایید شود.

القصه آسمان تاریک شد و کماندار تیر را با تمام قدرت به سمت هدف روانه کرد و بجای صدای هدف آهنی صدای دختر سلطان به گوش رسید.تیر بجای هدف آهنی به قلب دختر سلطان نشسته بود.

تیری که قرار بود خوشبختی کماندار عاشق را تضمین کند عاقبت مایه نگون بختی او شد.

همه­‌ی ما حداقل یکبار به این مشکل گرفتار شدیم و با انداختن تیری در تاریکی نه تنها به هدفمان نرسیدیم بلکه متضرر هم شده‌­ایم.

این اتفاق برای خیلی از کسب و کارها هم رقم می‌خورد. ایده­‌های بکری که قرار هست در دنیای استارتاپ‌­ها طوفانی باشند، سرانجام بعد مدت کوتاهی با ضررهای مالی و زمانی زیاد شکست می­‌خورند.

شاید بتوانیم بگوییم دلیل بیشتر این شکست‌­ها، نشناختن پرسونا، مخاطب و یا بازار هدف می‌­باشد.

در این مقاله می‌خواهیم علت نپرداختن بیشتر کسب و کارها به مبحث پرسونا را بررسی کنیم و یک نگاه اجمالی به مزایای طراحی پرسونا بیاندازیم پس با ما همراه باشید.

 همچنین توصیه می‌کنیم از مقاله‌ی پرسونا مخاطب در بازاریابی نیز دیدن کنید.

چرا به طراحی پرسونا بی­‌توجهیم؟؟

جو پولیتزی در کتاب بازاریابی محتوایی می­گوید: مالکان کسب و کار و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید.

جمله بالا  اشاره به این موضوع دارد که در مواجه با ایده‌­ها یا حتی محتواهای خودمان به نوع تفکر خود اکتفا نکنیم و از نگاه مخاطب به دستاوردمان بنگریم. یادمان باشد ما مخاطب محتوا و ایده خودمان نیستیم.

پس یکی از دلایل عدم توجه به طراحی پرسونا عدم توجه به از دید مخاطب به محتوا نگریستن می‌­باشد.

مسئله بعدی که باعث می­‌شود به طراحی پرسونا بی اهمیت باشیم زمانبر بودن این پروسه هست، فراموش نکنیم که طراحی پرسونا مرحله‌­ی بسیار حساس و دقیق قبل از انجام محتوا می‌­باشد. معمولا بخاطر عدم توجه دقیق به انجام پرسونا این مرحله ناقص پیش­ می­رود و طبیعتا در انتها به نتیجه‌­ی درستی هم نخواهیم رسید.

در کل باید گفت بیشتر مسئله عدم توجه به این بحث و طراحی آن به زمانبر بودن و انرژی بر بودن آن بر می‌­گردد. کارشناسان تولید محتوا یا حتی صاحبان کسب‌وکار و توسعه دهنده‌­های محصول زمان گذاشتن روی مسئله پرسونا را مساوی با استهلاک در انرژی تیم کاری، صرف هزینه­‌های زیاد، و از دست دادن زمان پروژه می­دانند. اما باید گفت که درست است که  طراحی آن به همراه تمام فرآیندهایش بسیار دقیق و زمانبر است ولی ما را به درست‌ترین نتیجه می‌­رساند.

پرسونا دقیقا چیست؟

با توجه به اینکه ما هم باید به مسئله پرسونا در نگارش این مقاله دقت می‌کردیم واضح است که مخاطبان این مقاله در حال حاضر با این مسئله و تعاریف آن آشنا هستند. اما گفتن چند تعریف دقیق تر و البته کاربردی‌­تر خالی از لطف نیست.

بگذارید کمی متفاوت‌­تر نگاه کنیم. تصور کنید شما طراح محصولی هستید که می­خواهد یک ماده غذایی را در مارکت مواد غذایی ارائه دهد. خب در نگاه اول شما با اقیانوسی از رقبا و محصولات مشابه قطعا غرق خواهید شد و محکوم به شکست هستید. اما یک فرصت برای شما هست تا بتوانید خود را به ساحل این اقیانوس برسانید و آن هم توجه مخاطب هست.

اولین قدم برای طراحی یک محصول، ایده و یا محتوا این است که بدانیم برای چه کسی محصول طراحی نمی‌­کنیم یا برای چه کسی محتوا نمی‌نویسیم. این کار باعث می­‌شود به دقیق‌ترین شکل ممکن پرسونا را طراحی کنیم که نتیجه آن هم می‌­شود: فروش زیاد، برندینگ خوب و یا حتی سهم بازار بالا.

ما باید به این اصل برسیم که برای چه گروهی محصول نمی­سازیم، برای چه کسی محتوا نمی­نویسیم و مخاطب ایده‌­ی ما چه گروهی نیست.

در طراحی پرسونا به شکل کاربردی سعی می‌­کنیم از انتها حرکت کنیم و حلقه مخاطبان نهایی‌مان را کوچک و کوچک‌تر کنیم تا جایی که به دقیق‌­ترین شکل و نوع از مخاطب برسیم. این همان پرسونای حقیق و کاربردی ماست.

 برای اطلاعات بیشتر بد نیست که از مقاله‌ی : “پرسونا مخاطب در بازاریابی” نیز دیدن کنید.

پرسونای مشتری چیست؟

برای اینکه بهتر بتوانید محصولات یا خدمات خود را به مشتری بفروشد باید پرسونای مشتری خود را ترسیم کنید. پرسونای مشتری نشان دهنده خواسته‌های مشتری از محصولات یا خدمات شماست.

بین محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید و خواسته لیدها باید وجه مشترکی وجود داشته باشد زیرا مزیت رقابتی شما را تعیین میکند. اگر در این بخش امتیاز شما بالاتر از سایر رقبا باشد شما انتخاب اول مشتری خواهید بود. برای رسم پرسونای مشتری باید خود را جای کاربر قرار داده و از منظر او محصول یا خدمات خود را مورد بررسی قرار دهید.

تفاوت پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری 

پرسونای مخاطب برای جذب کاربران به انجام اقدام یا عملی که هدف قرار داده‌اید استفاده می‌شود. که شامل ویژگی‌های اجمالی کاربران است. پرسونای مخاطب مانند یک فیلتر در برنامه ریزی، ایجاد قیف بازاریابی و سفر مشتری عمل می‌کند. با طراحی پرسونا شما محتوا و پیشنهادات خود را مطابق علایق و نیاز کاربران عرضه می‌کنید. اما برای ترسیم پرسونای مشتری باید دقیق‌تر عمل کنید و وارد جزئیات شوید.

بدین جهت کاربران را بر اساس اهدافی که برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شما دارند دسته بندی می‌کنید. برخلاف روند قدیمی بازاریابی، بازاریابی نوین مشتری محور است. با ترسیم پرسونای مشتری می‌توانید محتوایی تولید کنید که با کیفیت و کاربرپسند باشد. همچنین دیگر می‌دانید روی چه بخش‌هایی سرمایه گذاری کنید تا بیشترین بازدهی را داشته باشید تا مخاطب و مشتری بیشتری جذب کنید.

اما نتیجه این همه دغدغه در طراحی پرسونا چیست؟

ایده پردازان همواره دغدغه این مسئله را دارند که چگونه خواسته‌­ها، انتظارات و نیازهای مخاطبان همیشه جلوی چشمشان باشد.آنها چاره­‌ی این مشکل را تصویرسازی دقیق و شفاف از مخاطب می‌­دانند. چیزی که در نهایت ما آن را پرسونا می­‌نامیم. طراحی پرسونای مخاطب به شما نیاز و خواسته‌های مخاطبان را یادآوری می‌کند.

همانطور که اشاره کردیم نتیجه یک طراحی پرسونای دقیق و موفق میتواند باعث سهم بازار بالا، میزان فروش بالا، وایرل شدن محتوا و مسئله پراهمیت تر ایجاد برندینگ قوی بشود.

باید یادآور شد که قبل از شروع نوشتن محتوا و یا حتی یک طرح تجاری مسئله پیدا کردن مخاطب دقیق و مارکت اصلی ایده تجاری اجتناب ناپذیر است. اهمیت دادن به طراحی پرسونا مزایای بسیاری دارد که کمترین آن می­تواند رقابت با رقبای بزرگ و حتی ثروتمند می‌­باشد اما بی اهمیت بودن نسبت به این مقوله تنها یک نتیجه دارد و آن هم شکست کامل است.

در نهایت می­توان این­گونه نتیجه گرفت که پرسونا معیاری برای اندازه‌­گیری درست است. و شاید بازهم بتوان گفت که همچون یک تیرانداز که قبل از پرتاب تیر قلق گیری می­کند پرسونا هم همین نقش را برای تولیدکننده محتوا، طراحان کسب و کار و یا توسعه دهندگان محصول ایفا می­کند.

مراقب باشیم تیری در تاریکی رها نکنیم.