اهمیت محتوا و تولید آن چیست ، محتوا و رسانه چه ارتباطی با هم دارند؟
از زمانی که جناب بیل گیتس جمله معروف محتوا پادشاه است را درباره اهمیت محتوا گفت بیش از ربع قرن میگذرد. قرنی که با گسترش اینترنت به عنوان شبکه ارتباطات همراه شد و در عصری که تکنولوژی چنان پیشرفت کرد که حتی ارتباطات ما راهم تحت‌الشعاع خود قرارداد بله ما در این قرن شاهد تحول توامان محتوا و رسانه بودیم.
هرچه تکنولوژی پیشرفت کرد نیاز به محتوا جدید هم روزافزون شد و هرچه تولیدکنندگان محتوا خلاقانه تر فعالیت کردند مهندسین را وادار به ساخت تکنولوژی های پیشرفته کردند.
اما ما در اینجا نمیخواهیم تاریخچه ای از عصر ارتباطات و تحولات قرن اخیر بازگو کنیم، درواقع موضوعی که مارا بر آن داشت تا این مقاله را یادداشت کنیم جمله ی معروفی بود در رسای محتوا که در ابتدا گفتیم.
محتوا دقیقا چیست؟
شاید کوتاهترین و البته کاربردی ترین تعریف از محتوا این باشد که محتوا هر چیزیست که فضای خالی را پر کند بله درسته، اما آیا هر چیزی که صرفا یک جای خالی را پرکند میتواند پادشاه باشد؟ جواب شما هم قطعا منفی است.
اختلاف دقیقا اینجا خودش را نشان میدهد، کاربرد محتوا. محتوا از آن دسته مفهوم هایی است که باید از طریق کاربردش آن را تعریف کرد. مثلا به تعریف جو پولیتزی از محتوا دقت کنید:
محتوا اطلاعات ترغیب کننده ای هست که به مخاطب اطلاع رسانی میکند ، با مخاطب تعامل ایجاد میکند و برای مخاطب جذاب است.
دیدید! محتوا چیزیست که کاربرد اطلاع رسانی دارد که اگر بتواند از این طریق با مخاطب تعامل برقرار کند قطعا جذاب هم بوده است.
شاید این جمله پولیتزی نزدیکترین تعریفی باشد که بنیانگذار شرکت مایکروسافت در مفهوم محتوا گفت.
قطعا محتوایی که جذاب باشد پادشاه است درست مثل یک پادشاه واقعی که از ویژگی کاریزماتیک بودن بهره میبرد. پس تاج پادشاهی را باید بر سر اینگونه محتوا قرارداد.
درسته که تعاریف کاربردی دیگر هم از محتوا میشود ولی ما به همین تعریف بسنده میکنیم چون تا اینجای کار نه تنها جمله معروف را به چالش نکشیدیم بلکه سفت و سخت هم از آن حمایت کرده ایم.
رسانه کجا ایستاده؟
قبل از اینکه وارد چالش شویم و به اصل بحث بپردازیم گفتن یک نکته بسیار حائز اهمیت است. درواقع شاید بتوان اینگونه گفت که محتوا تاج گذاریاش را مدیون مفهومی به نام رسانه است. خیلی در مفهوم محتوا و رسانه ورود نکنیم بهتر است چون در تقابل محتوا و رسانه به همان ضرب المثل معروف مرغ و تخم مرغ میرسیم. اما بی انصافی است اگر به این جانشین در سایه پادشاه اشارهای نکنیم.
گاهی اوقات تفاوت بین دو مفهوم محتوا و رسانه به قدری نامحسوس میشود که در بعضی تعاریف جای همدیگر را میگیرند.
روزنامه ها که در گذشته های نه چندان دور منابع خوبی برای اخبار روز بودند را باید در دسته ی رسانه ها بنامیم یا جزء محتواها. همینطور مجلات هفتگی. کتاب ها چطور؟ اما هرچه جلوتر بیاییم تمایز این دو بهتر درک میشود، همه میدانیم که تلویزیون بدون برنامه های ساخته شده اش کاملا بدون کاربرد است. درواقع تلویزیون، وسیله ای برای انتقال پیام است نه خود پیام. اینجا به تعریف پولیتزی میرسیم که محتوا به مخاطب اطلاعرسانی میکند پس چیزی که درراستای انتقال اطلاعات به مخاطب فعالیت میکند رسانه است.
حالا که تفاوت محتوا و رسانه را متوجه شدیم راحتتر میتوانیم به موضوع اصلی بپردازیم.
بحث اصلی چیست؟
قرار بود جمله ی معروف ریچمن بزرگ را به چالش بکشیم و بگوییم محتوا آنقدرها هم پادشاه نیست شاید اسمش پادشاه باشد اما پادشاهی که برای ما کار میکند. با گذشت زمان کاربرد محتوا چنان تغییر کرد که بر روی کسب و کارها تاثیر گذاشت. رقابت اصلی بنیانگذاران استارت آپ ها از ایده پردازی بر روی آخرین دستاوردشان به ایجاد ایده های جدید برای ترویج و ارائه همان دستاورد تغییر کرد. شاید اغراق نباشد که بگوییم همکار قدیمی جناب ریچمن به کمک بازاریابی محتوایی توانست جایگاه برند اپل را بالاتر از مایکروسافت برساند. البته از فناوریهای مدرن محصولات این برند نباید غافل بود ولی اگر نگاهی به شعار این شرکت بینداریم که: “متفاوت بیندیش” می باشد، می توان فهمید که همه سرمایه و مزیت خود را روی تجربه کاربر که یکی از ارکان مهم بازاریابی محتوایی است گذاشته اند. روح جناب استیو جابز شاد که اگر الان در کنار ما بود قطعا درهای جدیدی از این هنر را روی ما میگشود.
تاثیر و اهمیت محتوا بر کسب و کارها آنقدر زیاد شده که کارشناسان این حوزه از تصمیم گیرندگان اصلی کسب و کار ها می باشند. شروع فعالیت یک کسب و کار همیشه با چالش عدم اعتماد کاربران و مخاطبان همراه بوده به عنوان مثال دیجی کالا که جزء اولین فروشگاههای آنلاین در ایران میباشد ابتدا با نوشتن محتوا درباره محصولات و مقایسه دو برند شروع به اعتمادسازی برای کاربران کرد و آنقدر این اتفاق را تکرار کرد تا پایه گذار فرهنگ خرید آنلاین شد. این یکی از کارکردهای جادویی این پادشاه است. با شکل گیری کسب و کارهای آنلاین میتوان گفت تاثیر محتوا بر کسب و کارها به شکل جدیتری خودش را نشان داد. کسب و کار هایی که تا دیروز نمیتوانستند در برابر رقبای بزرگ خود عرض اندام کنند شکل فعالیت خود را به صورت آنلاین تغییر دادند و تمام سهم بازار در آن حوزه را از آن خود کردند. اوبر نمونه جهانی این اتفاق و اسنپ هم نمونه وطنی این شکل کسب و کار است و در تمام این حوزه محتوا و بازاریابی محتوایی است که نقش اساسی در این مدل کسب و کار را ایفا میکند.
بحث را تا اینجا جلو بردیم که تاثیر و اهمیت محتوا بر کسب و کارها روزافزون شده. محتوا در خدمت ماست، تولید میشود تا کسب و کار مارا رونق ببخشد، برای برند ما اعتمادسازی کند و شاید موقعیت سازمان ما را به رهبر بازار تغییر دهد. بیشک مفهومی که به این اندازه کاربرد دارد و برای ما مفید است باید جزء اولین اولویتهای سازمانی ما قرار بگیرد. صاحبان کسب و کار به تولید کنندگان محتوا و استراتژیست های محتوا به چشم مهمترین بازوی سازمانی خود نگاه میکنند آنها بهتر از ما میدانند که تاثیر محتوا روی کسب و کار روز به روز بیشتر شده و محتوا را پادشاهی میدانند که با کنترل و مدیریت کارشناسان در خدمت ما درمیآید.
