یکی بود یکی نبود…،هرآنچه از داستان سرایی باید بدانید

داستان سرایی و اهمیت آن در کمپین های تبلیغاتی

داستان سرایی یا Story Telling در کمپین تبلیغاتی اگر مناسب و حرفه‌ای باشد همواره به موفقیت آن کمپین تبلیغاتی کمک می‌کند. بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی و تبلیغات اعتقاد دارند که حضور یک داستان قوی در پشت پرده فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت، به غنی سازی محتوای تولیدشده کمک بسیاری می‌کند و احساسات بیشتری را بر می‌انگیزد و ارتباطات موثرتری شکل می‌دهد.

از دیرباز بسیاری از مردم، شعرا و نویسندگان، مفهوم خاصی را که مدنظر داشتند، با داستان سرایی ملموس تر انتقال می دادند، و عملا داستان سرایی جزء تکنیک‌های ارتباطی به صورت گسترده‌تر و عام تر و همچنین بستری ست برای به نمایش گذاشتن درون نویسنده. تبلیغات هم می‌توانند از این قانون مستثنی نباشند. شرکت‌ها می‌خواهند برند خود را در ذهن مخاطبان جا بیندازند و با تبلیغات این کار را انجام می‌دهند. در این صورت چه کاری بهتر از داستان‌سرایی برای مخاطب می‌شود پیدا کرد؟

همان بخش از ذهن ما که یک داستان را تجزیه و تحلیل می‌کند و آنرا در خود بررسی می‌کند تا به یک درک بینجامد، برای فعالیت‌های انسانی نیز استفاده می‌شود. این یعنی داستان سرایی به طور مستقیم روی درک مخاطب از برند کسب و کارها می‌تواند تاثیرگذار باشد. داستان سرایی کمپین تبلیغاتی کمک می‌کند مخاطبان بازار هدف، یک کسب و کار را بهتر بشناسند و بدین ترتیب راحت تر اعتماد کنند. بازاریابان متخصص با علم به تاثیر داستان سرایی در کمپین تبلیغاتی، دست به تولید محتوای موثر در شرکت‌های خود می‌زنند.

چگونه داستان سرایی بالاترین تاثیر را روی مخاطب داشته باشیم؟

۱) پیام اصلی خودتان را تعریف کنید :

اگر شما قبل از اینکه به فکر یک پیام اصلی در داستانتان برای مخاطب تان باشید شروع به داستان نویسی کنید در انتها میبینید که داستانی بسیار بی نظم و درهم و برهم خلق کرده اید که کوچکترین توجهی از سوی مخاطبتان دریافت نکرده و تنها نتیجه ای که برایتان داشته از دست دادن تعداد زیادی مخاطب یا مشتری احتمالی بوده است.

پس قبل از به کار گرفتن روش داستان سرایی، لازم است از خودتان بپرسید که شما با داستان سرایی میخواهید چه مشکلی را حل کنید؟ و هدفتان از به کار گیری این روش مشخص کنید.

فراموش نکنید که شما داستان نویسی میکنید تا روی مخاطبتان تاثیر داشته باشید پس این شیوه را به بهترین شکل به کار گیرید تا تنها هدفتان از این کار محقق شود .

۲)تصمیم بگیرید چه نوع داستانی تعریف کنید :

یکی از مهم ترین نتیجه هایی که داستان سرایی لازم است برایتان رقم بزند این است که داستان شما باید جوری تنظیم شود که به مخاطب انگیزه بدهد تا دست به اقدام یا عملی که  در جهت رونق بخشیدن کسب و کارتان  از او میخواهید انجام دهد ، بزند.

به بیان ساده تر داستان شما باید جوری باشد که بتواند مخاطب را ترغیب کند در تحقق تنها هدفتان از دستان سرایی که برقراری ارتباط است با شما همکاری کند.

۳)call to action را در داستانتان فراموش نکنید:

فرض میکنیم شما داستانی با تمام این ویژگی هایی که تا الان به انها اشاره کردیم به مخاطبتان ارائه کردید ولی تا زمانی که راهی به مخاطب برای برقراری ارتباط با شما معرفی نکردید هنوز یک جای کارتان میلنگد.

همان طور که پیش تر هم گفتیم شما روش داستان سرایی را برای برقراری ارتباط با مشتری یا مخاطبتان انتخاب کردید پس نباید ارائه ی راه های ارتباطی فراموش شود.

سه مرحله الزام آور برای داستان سرایی کمپین تبلیغاتی:

حتما برایتان پیش آمده است که شروع به دیدن یک سریال می‌کنید و ناگهان به خود می‌آیید که چند ساعت گذشته است و چندین قسمت پشت سر هم دیده‌اید. کمی سعی ‌کنید به کارهای دیگر زندگی‌تان برسید یا کمی استراحت کنید و بخوابید اما ذهن شما همچنان درگیر داستان سریال است و پیش خود درباره قسمت‌های آینده خیال پردازی می‌کنید و بی صبرانه منتظرید تا قسمت بعدی را مشاهده کنید. همه‌ی اینها بخاطر وجود داستان سرایی است که صرفا به نوشتن چند خط کلمه خلاصه نمیشود. این درگیر شدن ذهن بخاطر پیچیدگی‌های نهفته در داستان است: هدفی که دارد، مسیری که طی می‌کند و نتیجه‌ای که به آن می‌رسد.

برای داستان سرایی کمپین‌های تبلیغاتی هم می‌توان اثری مشابه با همان پیچیدگی‌های یک داستان رمان یا سریال طراحی کرد که راه‌های مختلفی برا تحقق آن‌ها وجود دارد اما سه اصلی که به آن پرداخته می‌شود پایه‌های داستان سرایی کمپین تبلیغاتی هستند که در اینجا پیشنهاد می‌شود:

۱- پایه گذاری اصول اولیه و تعریف ماموریت‌ها

یک داستان قوی باید چشم‌انداز خوب داشته باشد و مسیری را انتخاب کند. هر کسب و کاری به دنبال سودآوری بیشتر است و قطعا در راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی مهمترین هدف مادی همان جذب مشتری بیشتر و کسب سود بیشتر است اما برای داستان‌سرایی کمپین تبلیغاتی باید به مفهومی ورای سودآوری فکر کرد. این‌که کسب و کارتان واقعا چیست؟ چرا شرکت شما وجود خارجی دارد؟ و اینکه برند شما قرار است چه چیزی را نشان بدهد؟

اگر هدفی برای بودن داشته باشید هدفتان قطعا باید ورای مسائل مادی باشد. در داستان سرایی کمپین تبلیغاتی باید در نظر داشته باشید مخاطبان شما را می‌خوانند و باید بر ذهن آنها اثر بگذارید و برای درک و شعور آنها از مسائل احترام قائل شوید. یکی از نمونه‌های خوب داستان سرایی کمپین‌های تبلیغاتی کاری است که که برند Honest Tea انجام داده است که با در نظر گرفتن سلامت مصرف کنندگان و حفاظت هرچه بیشتر از محیط زیست به صورت کاملا شفاف چگونگی استفاده از منابع محصولات خودرا با مشتریان خود در میان گذاشت و به آنها نشان داد که علاوه بر آن‌که می‌خواهد محصول با کیفیتی به دستشان برساند بلکه به فکر سلامتی آنها نیز هست و به محیط زیست پیرامونشان هم اهمیت می‌دهد.

۲- ایجاد حس اعتماد با رویکرد صادقانه

یک داستان نمی‌تواند با داشتن تنها یک شروع خوب برای همیشه در ذهن مخاطبان باقی بماند و یک سریال با یک قسمت پایلوت نمی‌تواند موفقیت قسمت‌های بعدی خود را تضمین کند، یک داستان سرایی موفق برای رسیدن به این موفقیت و ریشه کردن در ذهن مخاطب مسیر پر فراز و نشیبی را طی می‌کند و تاثیرگذاری بر مخاطب و جلب اعتماد آنها یک شبه بدست نمی‌آید و ممکن است حتی سالها به طول بینجامد.

یک بنگاه کسب و کار بعد از آنکه ماموریت‌های خود را شناخت باید پایه‌ای برای همه‌ی کارهای خود پیدا کند. مثل نقطه‌ی پرگار. مسلما رویکردهای بازاریابی می‌توانند تغییر یابند و با پیشرفت تکنولوژی ابزارهای مختلفی ایجاد شوند که سیستم‌های تبلیغاتی را به کلی تغییر دهند اما چیزی که نباید تغییر کند فلسفه و پیام کسب و کار است. پیام پنهان در پشت یک تبلیغات اگر تغییر کند منجر به سردرگمی مخاطبش خواهد شد و هیچ مخاطب سردرگمی به شما اعتماد نخواهد کرد. مخاطبان از محصولات کسی خریداری یا از خدمات کسی استفاده می‌کنند که آن‌ها را خوب درک کنند و به شناخت دقیق‌تر و بهتری برسند.

هویت برند مسئله‌ایست که حیات یک برند به آن بستگی دارد. حتی در زمینه‌ی انتخاب اسم، طراحی لوگو و … این فسلفه آغاز می‌شود و مسیر آن در داستان سرایی کمپین تبلیغاتی پی‌گرفته می‌شود. بعنوان مثال می‌توان به لوگوی شرکت آمازون دقت کرد که فلش بین حرف A و Z تداعی کننده تنوع محصولات است که آمازون در تمامی سال‌هایی که به تبلیغات می‌پرداخت این مفهوم را منتقل می‌کرد که همه‌چیز را می‌توانید در آمازون پیدا کنید و بخرید و مسیری که آمازون پیش می‌گرفت هدفش رسیدن به یک ابر فروشگاه آنلاین بود که امروز به آن رسیده است.

۳- رعایت اصول و تاکتیک‌های داستان سرایی

در داستان نویسی هم مانند هر کار دیگر ظرافت‌هایی وجود دارد و الگوها و تکنیک‌های خاصی طراحی شده است. هرکسی نمی‌تواند بیاید و چندتا کلمه بدون وزن زیر هم بنویسید و بگوید این شعر است! یک داستان جذاب معمولا دارای سه پرده‌ی آغازین، میانی و پایانی است که بسته به نوع روایت می‌تواند اشکال مختلفی به خود بگیرد. در زمینه داستان سرایی کمپین تبلیغاتی هم شرکت و برند شما باید از اصول بازاریابی پیروی کند.

فیلمی که در ۲۰ دقیقه اول مخاطب را جذب نکند تا آخر فیلم هم موفق به جذب مخاطب و میخکوب کردن او روی صندلی سالن سینما نخواهد شد. این جمله‌ایست که خیلی از نظریه پردازان سینما به آن اعتقاد دارند. شروع یک کمپین تبلیغاتی هم باید قوی باشد. باید در همان فعالیت‌های اولیه اثرگذاری مطلوب را داشته باشد و فلسفه‌ی خود را به درک عموم برساند و برداشت اولیه مخاطبان از تبلیغات شرکت مثبت باشند.

شروع ضعیف می‌تواند برند شما را به عنوان برندی ضعیف معرفی کند که در دنیای بازاریابی اینترنتی گسترده‌ای که این روزها مدام در حال بزرگ‌تر شدن است بدنام شدن مثل سم مهلک است. در داستان سرایی کمپین تبلیغاتی خود موقعیت‌های جذابی برای مخاطبان ایجاد کنید تا تحریک شوند و به موقعیت پیش آمده فکر کنند. مشکلات این موقعیت را به مخاطبان خود شرح دهید و نشان دهید چگونه مشکلات را برطرف می‌کنید یا در این موقعیت چه منافعی می‌توانید برای آنها ایجاد کنید.

باید باعث شگفتی مردم شوید مانند یک فیلم اخلاقی که به باورهای رایج مردم نهیب می‌زند شما هم داستان سرایی خودرا جذاب، باورکردنی و جدایی ناپذیر نشان دهید. هیچکس یک داستان خوب را رها نمی‌کند چون درگیر آن می‌شود. کمپین تبلیغاتی خود را به گونه‌ای طراحی کنید که به مخاطبانتان نزدیک باشد و حتی الامکان آن‌ها را درگیر کند.

مردم اگر حس کنند عضوی از یک تبلیغ هستند حس بهتری پیدا میکنند. نمونه‌ی موفق این نوع رویکرد بازاریابی درونگرا که در بیلبوردهای تبلیغاتی استفاده شده است تبلیغات شرکت اسپری حشره کش و ضد آفت Frontline در یک مرکز خرید که به راحتی تاثیر آن را در عکس زیر متوجه می‌شوید. آدم‌هایی که روی پوستر راه می‌روند نقش مکمل طراحی پوستر را ایفا میکنند و جزئی از کار می‌شوند و کسی که از بالا مشاهده‌گر است به راحتی با پوستر ارتباط برقرار می‌کند.

تکنیک های برتر داستان سرایی:

۱) سفر قهرمان :

برای اینکه داستانتان در ذهن مخاطبتان بماند و تاثیر گذارتر باشد حتما برای داستانتان یک قهرمان بسازید . یعنی شخصی که نقش پررنگی در داستان شما داشته باشد و بتواند جایگاه خودش را با مخاطبانش به اشتراک بگذارد . به این منظور که مخاطب با خواندن داستان بتواند تمام احساسات و موقعیتی که قهرمان داستان دارد را بفهمد و درک کند.

۲) قدم زدن در اینده :

این تکنیک به مخاطب اجازه میدهد خود را در جایگاه ایده آلی که در آینده میتواند داشته باشد تصور کند و با پیام اصلی داستان ارتباط موثر تری برقرار کند.

۳) سازنده مشکلات:

برای تاثیر گذاری بیشتر داستانتان با توجه به پیام اصلی که برای مخاطب دارید درباره ی مشکلی که امکان دارد مخاطب با ان رو به رو شده باشد صحبت کنید.

این تکنیک یکی دیگر از شیوه های جلب توجه مخاطب است که میتواند اثر گذاری بالایی روی داستانتان داشته باشد.

۴) قبل از پل :

اگر میخواهید راه حلی به مخاطب برای مشکلی که احتمال میدهید با آن رو به رو شده باشد ارائه دهید، برای اثر گذاری بیشتر وضعیت مخاطب را قبل و بعد از به کار گرفتن راه حل ارائه شده برایش بررسی کنید تا داستانتان تمام تمرکز و توجه مخاطب را شکار کند.

چگونه با داستان سرایی مخاطب خود را قانع کنیم؟

عامل سرگرم کننده را برای مخاطب تقویت کنید: یکی از ارکان مهم در داستان سرایی درگیر کردن ذهن و احساس مخاطب نسبت به محتواست. اگر مخاطب سرگرم شود به خواندن ادامه می‌دهد. تا بداند پایان داستان چه خواهد شد؟ و این مدت زمان برای سایت شما بسیار مفید است.

بگونه‌ای باشد مخاطب با آن همزاد پنداری کند: از تجربیات و احساساتی که بین مخاطبانتان مشترک است استفاده کنید. اینگونه ارتباط قوی‌تر و موثرتری بین خود و مخاطبان ایجاد می‌شود.

آن را به یاد ماندنی کنید: هر چه داستان شما بتواند بهتر در ذهن مخاطب ماندگار شود. سود و منفعت بیشتری برای برند شما خواهد داشت.

از تصاویر استفاده کنید: یکی از بزرگترین مزیت‌های محتوای دیجیتالی این است که می‌توانید از فیلم یا اینفوگرافیک‌ها برای جذاب‌تر شدن محتوا استفاده کنید.

نتیجه گیری اینکه داستانی که ارائه میکنید باید جوری باشد که خواننده ی داستان دقایقی که مشغول مطالعه ی آن است خود را مانند مسافری تصور کند که در حال سفر در موقعیتی است که شما تعریف میکنید.