استراتژی های دیجیتال مارکتینگ بخش آخر
در بخش اول ، دوم و سوم این مقاله به بررسی استراتژی های بازاریابی دیجیتال پرداختیم و ۷ نمونه موردی را بررسی و تحلیل کردیم در ادامه به ساخت پرسونا مخاطب پرداختیم و اهداف و رسانه ها را بررسی کردیم حال در ادامه به بقیه رسانه ها خواهیم پرداخت و راه موفقیت شما برای تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ را بررسی خواهیم کرد.
۴- استراتژی های دیجیتال مارکتینگ برای رسانه‌ها و کانال‌های متعلق به خودتان (Owend Media)
قلب و هسته بازاریابی دیجیتال شما در این قسمت قرار دارد. قسمت اعظم فرم محتوای تولیدی شما در owned media شما شکل می‌گیرد. هر پیامی که برند شما منتقل می‌کند جزئی از محتوای شما است. چه توضیحات محصولاتتان باشد، چه پست‌های بلاگتان، چه صفحه «درباره ما» سایت شما، اینفوگرافیک‌‌هایتان، پست‌های صفحات اجتماعی شما و… تفاوتی ندارد؛ تمام این موارد محتوای تولیدی شما محسوب می‌شوند.
محتوا به شما کمک می‌کند که مخاطبان وبسایتتان را به مشتریانتان تبدیل کنید و شما را یاری می‌دهد که پروفایل آنلاین برند خود را ارتقا دهید. زمانی که محتوای شما برای موتورهای جست‌وجو بهینه‌سازی شود می‌تواند ترافیک ارگانیک وبسایتتان را افزایش دهد. هدف شما هر چه باشد، هسته دیجیتال مارکتینگ شما را محتوای تولیدی متعلق به خودتان شکل می‌دهد.
برای طراحی و اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ باید تصمیم بگیرید که چه نوع محتوایی تولید کنید که شما را به اهدافتان برساند. اگر هدف شما این است که امسال میزان سرنخ هایی که توسط وبسایتتان به دست‌می‌آید ۵۰ درصد افزایش پیدا کند احتمالا صفحه «درباره ما» وبسایت شما چندان در استراتژی شما نقشی نخواهد داشت مگر آن که این صفحه عامل مهمی در جمع‌آوری سرنخ برای شما باشد. احتمالا انتشار یک ای بوک در راستای جمع‌آوری سرنخ می‌تواند برای شما کاربرد مهمی داشته باشد.
حال به طور مختصر به اقداماتی می‌پردازیم که می‌تواند شما را در استفاده و تولید بهینه محتوای owned media شما یاری کند.
محتوا فعلی خود را بازبینی کنید
از محتوای فعلی متعلق به خودتان لیستی تهیه کنید. براساس میزان عملکرد موفق هر کدام آن‌ها را رتبه‌بندی کنید. برای مثال اگر هدف شما افزایش سرنخ است موردی که بیش‌ترین میزان جمع‌آوری سرنخ را برای شما داشته است در صدرلیست قرار دهید. می‌تواند پست‌های بلاگتان باشد یا ای‌بوک‌تان یا یک صفحه خاص از وبسایتتان.
مسئله مهم این است که بدانید چه محتوایی قبلا برای شما اثربخش بوده است و کدام نبوده است تا بتوانید برای برنامه محتوایی آینده خود برنامه‌ریزی داشته باشید.
با بررسی محتوا فعلی کمبودتان را تشخیص دهید
براساس پرسونا مخاطبتان هر کمبود و نقصانی که در محتواهای فعلی‌تان وجود دارد مشخص کنید. اگر شما یک موسسه آموزشی ریاضی هستید و با مطالعه رفتار مخاطبانتان متوجه شدید که یکی از بزرگ‌ترین نیازهای پرسونای شما یافتن راه‌های جذاب و سرگرم‌کننده مطالعه است و شما در این رابطه محتوای مناسب ندارید پس باید به دنبال تولید محتوا برای این کمبود باشید.
با بررسی محتواهای فعلی‌تان به این نتیجه رسیده‌اید که بارگذاری یک صفحه فرود شامل یک ای‌بوک می‌تواند بهترین بازدهی را برای شما داشته باشد. در مثال موسسه آموزشی ریاضی، شما باید تهیه یک ای‌بوک با عنوانی شبیه «چگونه مطالعه را جذاب‌تر کنیم» را در برنامه تولید محتوا خود قرار دهید.
برنامه تولید محتوا خود را تنظیم کنید
براساس امکانات و کمبودهایی که شناسایی کرده‌اید یک برنامه تولید محتوا تهیه و طراحی کنید. طرح کلی برنامه شما باید شامل موارد زیر باشد:
-
عنوان
-
قالب
-
هدف
-
کانال‌های انتشار
-
دلیل طراحی برنامه تولید محتوا «برای مثال شرکتی که درگیر زمان‌بندی انتشار مطالب وبلاگش است ضروی است که یک برنامه تولید محتوا که شامل تقویم انتشار مطالب باشد، طراحی کند»
-
اولویت‌بندی
برنامه تولید محتوا شما می‌تواند به سادگی یک صفحه اکسل باشد که شامل بودجه لازم برای طرح‌های مختلف باشد مخصوصا اگر به دنبال برون‌سپاری کارها و پروژه‌ها باشید. یا اگر خودتان محور تولید هستید برنامه شما می‌تواند شامل محدودیت زمان‌بندی برای اتمام پروژه‌ها باشد.
۵- استراتژی های دیجیتال مارکتینگ برای رسانه‌ها و کانال‌هایی که از طریق پلتفرم‌های رایگان در اختیار دارید
earned media گذشته خود را ارزیابی کنید و ببینید آیا در راستای اهداف فعلی شما هستند یا خیر. سرنخ‌ها و ترافیک سایت خود را بررسی کنید و ببنید از چه منابعی می‌آیند و آن‌ها رتبه‌بندی کنید. از اثربخش‌ترین تا کم‌اثرگذارترین.
این اطلاعات را می‌توانید از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس یا نرم‌افزار هاب‌اسپات دریافت کنید.
احتمال دارد با بررسی موارد بالا متوجه شوید که مثلا مقاله‌ای که در یک خبرگزاری در مورد شما منتشر شده است ترافیک باکیفیتی را به وبسایت شما وارد کرده است. یا احتمال دارد متوجه شوید که لینکدین شبکه اجتماعی است که بسیاری از افراد مطالب شما را در آن‌جا به اشتراک می‌گذارند که سبب می‌شود ترافیک خوبی به وبسایت شما منتقل شود.
مسئله این است که یک تصویر کلی و واضح از میزان اثربخشی earned media خودتان داشته باشید تا بتوانید تشخیص دهید براساس سوابق گذشته کدام راهکارها منجر می‌شود به اهدافتان دست‌یابید و کدام‌ها کم‌تر اثربخش هستند. البته اگر راهکاری به ذهنتان رسید که تا به امروز امتحان نکرده‌اید تنها به این دلیل که از میزان اثرگذاری آن مطمئن نیستید آن را کنار نگذارید.
۶- رسانه‌ها و کانال‌هایی که از طریق پلتفرم‌های پولی در اختیار دارید (paid media) .
این مورد هم مشابه سایر موارد است. باید پلتفرهای پولی که تا به امروز از آن‌ها استفاده کرده‌اید (مانند گوگل‌ادوردز، تبلیغات فیسبوک، توییتر و…) را مورد ارزیابی قرار دهید و بررسی کنید که با توجه به اهداف کنونی‌تان کدام یک برای شما مناسب‌تر است.
اگر شما مبلغ زیادی را در گوگل‌ادوردز هزینه کرده‌اید و نتیجه موردانتظار را دریافت نکرده‌اید، وقت آن است که رویکردتان را تغییر دهید.
مانند موارد گذشته مسئله این است که به تصویر کلی و واضح از میزان مطابقت پلتفرم‌های پولی با اهدافتان دست یابید و ببیند آیا هیچ کدام از این راهکارها در راستای اهداف شما است یا خیر.
۷- تمام موارد را لحاظ کنید.
شما بررسی‌های بسیار انجام داده‌اید و بر روی رفتار مخاطب موردنظرتان مطالعه کرده‌اید. در حال حاضر یک ذهنیت دقیق از اجزایی که استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما را می‌سازد دارید. کارهایی که تا الان انجام داده‌اید شامل موارد زیر است:
-
پرسونا مخاطب خود را طراحی کرده‌اید
-
هدف یا اهداف بازاریابی خود را به طور مشخص مکتوب کرده‌اید
-
لیستی از ابزارها و رسانه‌های فعلی که در اختیار دارید تهیه کرده‌اید
-
ابزارها و رسانه‌هایی که مطابقت بیش‌تری با هدف یا اهداف شما دارند را شناسایی کرده‌اید
-
یک برنامه تولید محتوا تهیه کرده‌اید
حال وقت آن است که تمام این موارد را با هم ترکیب کنیم تا یک سند بازاریابی آنلاین یک‌پارچه را شکل دهیم. بگذارید دوباره به تعریف استراتژی دیجیتال برگردیم: مجموعه اقداماتی که به شما کمک می‌کند تا با استفاده از آنلاین مارکتینگ به اهداف خود دست یابید.
براساس این تعریف، سند استراتژی های دیجیتال مارکتینگ شما نقشه راه شما است که شامل مجموعه اقداماتی برای دست‌یابی به اهدافتان است که براساس مطالعات و پژوهش‌های شما شکل گرفته است. یک صفحه گسترده (صفحه اکسل) قالب مناسبی برای سند استراتژی است. برای شکل گیری انسجام سند استراتژی می‌توانید از قالب‌های محتوایی owned، earned و paid media که قبلا مورد مطالعه و بررسی قرار داده‌اید، استفاده کنید.
شما هم‌چنین نیاز دارید که استراتژی های دیجیتال مارکتینگ را برای یک دوره نسبتا طولانی به طور معمول ۱۲ ماهه طراحی کنید. بسته به کسب‌وکار شما این دوره می‌تواند کوتاه‌تر یا طولانی‌تر باشد. مثال زیر را نگاه کنید:
-
در بهمن ماه شما ساخت یک وبلاگ را آغاز می‌کنید که به صورت هفتگی مطالب آن به‌روزرسانی می‌شود و برای یک سال این برنامه ادامه خواهد داشت.
-
در اسفند، شما یک ای‌بوک جدید را منتشر می‌کنید و با استفاده از پلتفرم‌های پولی سعی می‌کنید مخاطب بیش‌تری جذب کنید.
-
در فروردین ۹۹ تمرکز خود را بر روی محتواهایی که در مورد شما در فضای مجازی منتشر می‌شود می‌گذارید و سعی در بهبود فرآیند پاسخ‌گویی و روابط عمومی خود می‌کنید.
با چنین رویکردی شما یک ساختار زمان‌بندی برای اجرای فعالیت‌هایتان خواهید داشت. این مهم باعث می‌شود که همکاران شما درک نسبتا کاملی از کل اتفاقات در حال وقوع داشته باشند و به شما کمک می‌کند ضمن داشتن دید کلی به فعالیت‌های جزئی بپردازید.
